Другие атрибуты бренда
Кроме физических особенностей товара, имени бренда, упаковки и фирменной символики атрибутом марки может быть любой ощущаемый признак, который служит потребителям для идентификации бренда и распознавания его среди конкурирующих марок. Выделим из этих формальных признаков наиболее характерные: рекламные герои и персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление, специфический «голос марки», жесты и прикосновения.
Рекламные герои. Если бы сейчас проводился конкурс среди самых известных героев рекламы, скорее всего, первое место на нем занял бы знаменитый ковбой «Marlboro». Российская реклама активно использует рекламных героев для придания бренду большей эмоциональности, душевности и характерности. Чего стоят знаменитая «Милочка» из рекламы чистящего средства «Comet» в исполнении актрисы Инны УЛЬЯНОВОЙ ИЛИ простодушный толстяк (артист Александр Семчев) из ролика, представляющего одноименное пиво!
Персонажи-символы бренда. В 1989 г. плюшевый заяц Bunny с большим барабаном на груди начал рекламировать батарейки Energizer, через несколько лет он сошел с телевизионной рекламы, победно размахивая барабанной колотушкой, и ему на смену пришел другой плюшевый заяц-спортсмен в золотистой майке и черных трусах, играющий за «команду соперников» — батарейки «Duracell».
Веселые персонажи, мультипликационные и комиксные герои, являясь неотъемлемой частью детского мира, рекламируют детские продукты: быстрый гепард Честер (чипсы «Cheetos») или мультяшный кролик Квики (напиток «Nesquik») и многие другие. В последние годы такие персонажи-символы стали появляться и в российских компаниях и представлять вполне «взрослые» товары. Так, в 1991-1993 гг. барсук рекламировал компьютерную технику компании Лэнд. Многим запомнился симпатичный домовой из рекламы чая «Беседа» в косоворотке, пижамных штанах и стоптанных тапочках. Умывальник, сошедший с картинок детских книжек советского времени, теперь рекламирует стиральный порошок «Миф», и его невозможно спутать с добродушной и хлопотливой толстушкой из мыльных пузырей, которая с успехом представляет стиральный порошок «Sorti».
Цветовые сочетания. Человек в состоянии различить несколько тысяч оттенков, поэтому цветовое решение позволяет покупателю легко идентифицировать тот или иной бренд. Обычно компания, создавшая новый товар и породившая массу подражателей, выбирала тот цвет, который наиболее всего подходит к данной товарной группе. Так, компания Coca-Cola, создавшая свой знаменитый напиток в 1886 г., сделала своим фирменным темно-красный цвет - он более всего ассоциируется с чем-то активным, бодрящим и возбуждающим. Даже красновато-коричневый цвет самого напитка вполне соответствует основной ценности этого напитка - приносить бодрость и активность. «Правильный» цвет «колы» определяется специальным пищевым красителем - сахарным колером. Если бы этот напиток был прозрачным, его цвет (вернее, его отсутствие) не подтверждал бы назначение и качество продукта. Главный конкурент Coca-Cola компания Pepsi выбрала для своего фирменного знака сочетание синего и красного цветов. В упаковке и рекламе последних лет синий цвет стал доминирующим, красный сохранился лишь на «шарике».
Подавляющее большинство зубных паст - белого цвета, так как это цвет белизны зубов, т.е. сам цвет указывает на назначение зубной пасты и идеальный результат от ее использования. Этот продукт продавался бы намного хуже, будь он желтого или кремового оттенков; в этом случае цвет конфликтовал бы с назначением товара и потребительским восприятием качества.
В рекламе чая часто его наливают в прозрачную чашку, чтобы цветом передать крепость напитка. Растворимому кофе повезло меньше, он не такой прозрачный и красивый на просвет, поэтому его приходится наливать в керамическую кружку, а, к примеру, ярко-красный цвет фирменной кружки Nescafe нужен для поддержания главной идеи крепкого кофе — бодрости, активности и возбуждения.
В 1881 г. Джордж Истман начал производить сухие фото пластины, семью годами позже он придумал название для своей продукции — «Kodak», тогда же он выбрал для фирменной символики сочетание желтого и красного цветов. Компания Fuji, чтобы отличаться от основного конкурента, стала использовать зеленый цвет, a Konica, чтобы не быть похожей ни на Kodak, ни на Fuji, покрасила коробочку со свой фотопленкой в синий. Некоторые компании используют несколько цветов: например, Philips — выбрала для себя сочетание синего и желтого, a British Petroleum — остановила свой выбор на желтом с зеленым.
Музыка. Она создает специфическое настроение и передает уникальные переживания. Поэтому музыкальное оформление так часто и так активно используется в телевизионной рекламе, где за 15-20-30 секунд нужно создать целостный и привлекательный образ. Многие компании используют оригинальную музыку, по которой можно опознать тот или иной продукт. Например, музыка Nescafe, Coca-Cola или Lenor распознается с первых же тактов. Поэтому почти все рекламодатели используют одну и ту же музыку в качестве «фирменного маркера», идентифицирующего большинство марочных сообщений.
Голос. Иногда тембр голоса, его характерные интонации служат средством отличия марки от всех прочих. Так, человек с голосом, «похожим на голос актера Алексея Булдакова», вносит в рекламу пива «Бочкарев» многочисленные коннотации, вызванные фильмами последних лет с его участием. Голос мультипликационного умывальника из ролика стирального порошка «Миф» сильно выделяет эту рекламу из множества стандартных крикливо-восторженных голосов.
Жесты. Если провести конкурс на самый известный рекламный жест, символизирующий марку, то первое место по праву занял бы бренд «Lipton» с многочисленными движениями руками, имитирующими опускание пакетика с чаем в чашку. Реклама мятных таблеток «Mentos» также заканчивалась характерным жестом: выброшенный вперед кулак с упаковкой «Mentos» и поднятым вверх пальцем.
Иногда такое движение или жест отсутствует, но подразумевает определенную активность со стороны потребителей. Так, в нескольких рекламных роликах «Nescafe» люди держат в руках красные кружки с дымящимся напитком, а еще одна стоит на переднем плане. Она предназначена для нас. Нетрудно заметить, что пивная кружка с пышной шапкой пены в наружной и печатной рекламе повернута под правую руку смотрящего, словно предлагая всем зрителям: «Бери и пей, она твоя!».
В рекламе используются даже характерные прикосновения. Например, все телевизионные ролики с участием «Мальчика-из-теста», обыгрывающего продукты для домашней выпечки компании Pillsbury, заканчиваются неизменно: герой или героиня (как правило, домохозяйка) дотрагивается до мягкого «человечка», палец проминает его мягкое тельце, а он смеется от щекотки.
Естественные коммуникаторы. Из множества формальных признаков, создающих правильный контекст для восприятия бренда, выделим естественные коммуникаторы — такие предметы, которые «невзначай» сообщают окружающим, какую марку выбрал потребитель. Для начала пример из детства: как отличить производителей, скажем, фруктов, ведь с виду все они одинаковые? Апельсины «Маrос» были очень популярны еще и потому, что эти маленькие черные ромбы с надписью «Маrос», снятые с оранжевой кожуры, наклеивались затем на все доступные предметы, от обложек учебников и тетрадей до пеналов и школьных портфелей. Кстати, вкладыши и наклейки разнообразных детских товаров, фантики от конфет и жевательных резинок также служат косвенным напоминанием окружающим о купленном и съеденном.
Самым распространенным средством неназойливого сообщения о марке являются разнообразные сувениры и деловые подарки с фирменной символикой — календари, шариковые ручки, брелоки, зажигалки, блокноты, открытки и конверты. В любом номере гостиницы вы найдете фирменную бумагу, конверты, салфетки, мыло, одноразовые шампуни, зубочистки с фирменным логотипом, и если они покидают стены отеля, то становятся непроизвольными коммуникаторами. Это поняли владельцы казино, ресторанов и ночных клубов, которые довольны тем, если их фирменные спички оказываются в карманах посетителей.
Атрибут бренда, ненавязчиво демонстрирующий один из признаков своего отличия, является эффективным коммуникатором. Например, когда мы видим авторучку в чужом кармане, по знаменитой стрелке на держателе мы безошибочно определим, что перед нами именно «Parker». Ту же задачу решает яркий цветной ярлычок, прикрепленный к пакетику чая: это простой и эффективный способ сообщить окружающим, чай какой марки налит в мою чашку.
Похожие рефераты:
