Главная /
Рефераты / Факторы, определяющие величину стоимости товарного знака
Факторы, определяющие величину стоимости товарного знака
При расчете рыночной стоимости товарного знака учитываются следующие факторы:
• рыночная новизна товарного знака и ее динамика;
• состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком;
• изменение соотношения цен на продукцию фирмы-владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;
• стадия научно-технического развития продукции;
• наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов);
• социально-экономическая значимость продукции;
• долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции в динамике;
• надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы в динамике;
• наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и др.
Число критериев, по мнению признанного авторитета в области оценки английского ученого Т. Амблера, должно колебаться от 10 до 15. Однако каждый разработчик вправе либо сократить, либо увеличить число критериев.
Одна из наиболее известных моделей определения марочной стоимости была предложена Институтом исследования рынка «Нилсен» и обсуждалась на заседании Немецкого научного общества по рекламе во Франкфурте-на-Майне в 1990 г. Модель носит название «Марочный баланс» и содержит 19 критериев, среди которых следующие: размеры рынка, рентабельность рынка, относительный удельный вес участия на рынке, темпы роста долевого участия на рынке, торговая привлекательность марочного продукта, качество продукта, динамика цены марочного продукта, интенсивность и запоминаемость рекламы, верность марке, доверие к марке, распространенность марки в зарубежных странах, охрана товарного знака. Модель нашла широкое применение в деловых кругах.
Поскольку единой методики оценки ни в мире, ни в одной из стран не существует, каждая организация-оценщик самостоятельно разрабатывает свою методику оценки и несет финансовую ответственность за результаты ее использования. Оценку рыночной стоимости товарного знака имеют право осуществлять независимые специализированные организации, для которых это является основной уставной деятельностью. Как юридические лица подобные организации несут полную ответственность за результаты своих заключений по оценкам рыночной стоимости.
За рубежом при продаже предприятий, имеющих всемирно известные товарные знаки, рыночная стоимость которых составляет миллиарды долларов, существует практика, когда рыночная стоимость товарного знака является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы и не включается в гудвил. Гудвил (от англ. goodwill — добрая воля, в переносном значении — цена деловой репутации) — превышение покупной рыночной цены предприятия над балансовой стоимостью всех его активов.
Существуют организации и компании, которые имеют мировое имя и авторитет в области оценки стоимости товарных знаков. Interbrand стала первой консалтинговой фирмой, которая осознала экономическую стоимость товарного знака и заложила основы ее оценки. В настоящее время компания Interbrand является ведущим в мире поставщиком услуг по оценке брендов. Методика компании Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки товарных знаков и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры. За последние 13 лет компания Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.
Модель, разработанная компанией Interbrand, основана на применении доходного метода оценки. Стоимость товарного знака рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд принесет в будущем.
Начиная с 1999 г., компания Interbrand совместно с еженедельником BusinessWeek ежегодно публикует исследование о мировых брендах с самой высокой стоимостью. В рамках исследования выделяются 100 самых дорогих брендов стоимостью более 1 млрд дол. Товарные знаки отбираются по двум критериям: во-первых, бренды должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные.
Подход компании Interbrand к оценке бренда — это серьезный инструмент для становления ориентированного на стоимость бренд-менеджмента. Процесс оценки бренда включает ежегодную исчерпывающую оценку характеристик бренда, сопровождаемую ежеквартальным отслеживанием трендов.
Публикуя ежегодно рейтинг ста самых дорогих брендов мира «Тор 100», компания Interbrand сопровождает его следующим важным комментарием: «Настоящая оценка брендов производилась на основе информации, имеющейся в свободном доступе. Компания Interbrand не проводила независимого исследования или выяснения точности и полноты информации. Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензирования (франчайзинга) или любого другого коммерческого использования бренда, в том числе инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании. Компания Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении результатов оценки».
При условии предоставления всей необходимой финансовой информации заказчиком методика компании Interbrand может применяться для достоверной оценки стоимости товарного знака и использования этих данных для внесения в бухгалтерскую отчетность, обеспечения займов, лицензирования, слияний и поглощений, судебных процессов, арбитража.
Признание экономической стоимости товарного знака увеличило спрос на управление брендом как активом. В погоне за наращиванием стоимости акций компании нуждаются в установлении процедур бренд-менеджмента, которые бы стыковались с процедурами управления другими активами и компанией в целом.
Оценки брендов помогают компаниям устанавливать бренд-менеджмент, ориентированный на стоимость. Создание стоимости становится основной задачей управления брендом и всех относящихся к нему инвестиционных решений.
Похожие рефераты:
