Основные составляющие дизайна упаковки
Дизайн упаковки должен способствовать созданию образа, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы, размер - все это влияет на представление потребителей о производителе и его продукции, например, флакон в парфюмерии и косметике создает неповторимый стиль и образ. Футляр помады для губ середины 80-х гг. повторял силуэт небоскреба, столь популярного в тот период. Сейчас новые тенденции - футуристический и «зеленый» дизайн.
В настоящее время упаковка - символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок, поэтому фирмы тратят массу усилий на дизайн упаковки. Например, компания Coca Cola Company, прежде чем принять окончательное решение, отклонила 150 конструкций упаковок для своего нового диетического напитка. Среди отвергнутых вариантов окраски был голубой (связь с Pepsi), серебристый (связанный с напитком Diet Rite) и красный (слишком большое сходство с дизайном Coca-Cola). Эта проблема была такой важной потому, что ни один другой новый продукт компании не использовал название Coca за всю 95-летнюю историю существования фирмы.
Дизайн использует цвет, рисунок, форму для задержания рассеянного внимания покупателя, чтобы с помощью упаковки привлечь его к продукту. Покупатели за 1800 с воспринимают 11 000 упаковок, обходя прилавки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды, а это значит, что дизайнер должен успеть добиться цели за время, равное вспышке молнии. Поэтому в оформлении упаковки задействовано все, что только знает человечество о визуальном выражении. Способность упаковки оказывать эмоциональное воздействие имеет глубокие культурные корни, поэтому, разрабатывая упаковку, необходимо учитывать особенности культуры конкретной страны, ее традиции, сложившиеся обычаи и т.д. Дизайн упаковки включает два компонента: структуру и графику.
Структура — это физическая форма тары, контуры, способные привлечь внимание, ощущение упаковки в руке, способ открывания и распределения ее содержимого.
Очень важные психологические аспекты структуры — размер и форма. Если обратить внимание на упаковку для картофеля фри, продаваемого ресторанами быстрого обслуживания McDonalds, то можно отметить, что она всегда выглядит переполненной.
Покупатели имеют четкие, хотя и не высказываемые, представления о подходящем размере для определенного продукта. Самой привлекающей внимание формой является треугольник, но в тоже время он действует раздражающе. Положительные эмоции вызывают круги и овалы, но им не достает индивидуальности. Необходимо сочетать устойчивость упаковки и мягкое воздействие на ощущения покупателя.
Графика — это то, что находится на поверхности тары. Часто eguity, т.е. стиль, индивидуальность, особенно у марок с множественными продуктовыми категориями в разных тарах, заключается в чисто графической концепции, сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления. Словесная информация не играет решающей роли при покупке, потому что у людей существуют врожденные защитные механизмы. Зачастую шрифт имеет большее значение, чем смысл слов, так как человек больше полагается на свои ощущения, чем на логику.
Цвет — это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Такое воздействие происходит на невербальном и бессознательном уровнях. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие. Цвет воспринимается на трех уровнях:
• на физиологическом — непроизвольное и общее для всех восприятие цвета (красный ускоряет пульс, зеленый его замедляет и т.д.);
• культурном — зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и характерных для каждого народа;
• ассоциативном — связи с цветовыми вариациями на упаковке, которые становятся принадлежностью продуктовой категории.
Изменения в дизайне должны улучшать внешний вид, но не изменять его, т.е. должно сохраняться eguity — сочетание геометрических форм, цветов, шрифтов и других деталей, отождествляемых с конкретной маркой. Но может быть и так, что eguity марки — постоянно меняющийся внешний вид, например, для Pepsi eguity означает всегда выглядеть современно.
Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя, прежде всего визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать товару видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей, по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты. Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя, причем выбор не только по размеру, цене и другим показателям, но и впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле, например, белый цвет говорит о чистоте, голубой — о научном авторитете. Их сочетание на упаковке замороженных овощей создает впечатление советов специалиста, например, врача-диетолога. Если те же свежезамороженные овощи упаковать в мешок теплых, «съедобных» (светло-коричневых, оранжевых, зеленых), тонов, то возникает впечатление домашнего уюта, традиций, бабушкиных секретов, т.е. потребитель выбирает не по рациональным характеристикам (вес — цена), а между научностью и полезностью или традициями и питательностью.
Важным вопросом является продолжительность использования постоянного дизайна. Особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если он достаточно дорогой для товара, не устраивает посредников, не удовлетворяет покупателей, компания выходит на новый сегмент рынка и меняет положение товара на рынке.
4. Понятие стоимости упаковки
Принимается во внимание абсолютная и относительная стоимость упаковки. Абсолютная стоимость упаковки — конкретная цена упаковки, включающая стоимость упаковочных материалов, стоимость изготовления упаковки, ее хранения и транспортирования, амортизации оборудования и т.д. Относительная стоимость — это та доля, которую составляет цена упаковки в цене товара.
Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях — до 40%. Данная пропорция зависит от степени престижности и выразительности товара.
Реальная возможность сократить расходы на упаковку - использование стандартных образцов упаковки. Таким моделям придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующих наклеек и этикеток, изготовление которых обходится значительно дешевле, чем производство собственной упаковки.
Похожие рефераты:
