Анализ качества продукта
Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются за¬меры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стан¬дартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эсте¬тические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По по¬лученным данным исчисляются так называемые частные и сводные па¬раметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве ве¬сов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяет¬ся по следующей формуле:
где В - интегрированный показатель качества товара;
Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметри¬ческий индекс);
Fi - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потребле¬нии).
Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потре¬бителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.
На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: "продукт - рынок". Используется метод многомер¬ного шкалирования, суть которого заключается в том, что потреби¬тель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражаю¬щей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке ( рис. 10.1).
Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии по¬ложения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность то¬варов и фирм и т.д.
Рис. 10.1. Модель рынка N-го товара (12 марок)
В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется так называемый АВС- анализ. Его цель - выявить пер¬спективность ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс распо¬лагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат - размер товаро¬оборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные груп¬пы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив по¬добные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизво¬дительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск ока¬заться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2).
В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стра¬тегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые по¬зволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отра¬жающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнуто¬го потенциала фирмы (см. разд. 1.3).
Похожие рефераты:
