Упаковка в системе маркетинга
Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, средство создания потребительских предпочтений.
Упаковка с точки зрения маркетинга — это оболочка товара, оформленная определенным образом, которая может быть составной частью продукта, например, аэрозольный баллон с кремом для бритья.
Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, потребитель не думает об упаковке, но прежде всего, обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе, но вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.
Поэтому одной из задач разработки упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое вое приятие исторически заложено в сознании человека, что является продуктом ранее существовавшего религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни, например, мощи святых, помещались в кресты великолепной работы; верующие, благодаря величию тары, ощущали могущество божества.
Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или пора выбрасывать Цель упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.
С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка — это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.
Возможными результатами при применении упаковки для производителей и продавцов являются:
• привлечение внимания потенциальных покупателей;
• обеспечение роста объемов продаж;
• рациональное использование торговых площадей;
• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
• создание оптимальных по весу и объему единиц как для продажи товара, так и для их потребления, например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений — 3 или 5 кг, крем 100—200 мл;
• возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы, например, подарочные коробки предназначены для покупателей, приобретающих подарки; разовые упаковки — на семьи из одного человека; необычные — на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию;
• возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости, например, продукция, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке: аэрозольные баллоны крема для бритья, дезодорантов, лака для волос; одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива; алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи; прозрачная упаковка для мяса; вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.
Основные выгоды от существования упаковки для потребителей:
• возможность быстрого выбора товара нужной марки или фирмы;
• обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности;
• ознакомление с основными характеристиками товара;
• создание удобства в потреблении товара;
• обеспечение выгод покупателю — подарочный вид, пробный вариант;
• повышение ценности товара, например, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар, непрозрачная — скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца.
Похожие рефераты:
