Этапы разработки позиционирования.
Разработка и поддержание успешного позиционирований задача трудная, для ее решения нужны время и затраты на исследования рынка. Для разработки рекомендаций по осуществлению позиционирования предварительно необходимо определить, как на данный момент воспринимаются схожие товары потенциальными потребителями, а также каковы интенсивность и острота этого восприятия. Это требует глубоких маркетинговых исследований, в ходе которых необходимо выяснить:
• эмоциональные потребности потребителей, связанные с продуктом;
• роль продукта в удовлетворении каждой из имеющихся у потребителей потребностей, если она не одна;
• один бренд из всей товарной категории, который легче всего ассоциируется с каждой из потребностей.
Арсенал применяемых проективных техник для выяснении всех этих вопросов чрезвычайно широк, это могут быть вопросы к третьему лицу, словесные ассоциации, незаконченные предложения, ранжирование брендов по различным характеристикам, ролевые игры, незаконченные рисунки в анкетах - картинки-комиксы и т.д. Осуществление подобных исследований позволяет наиболее точно определить место, которое занимают товары конкурентов, и следует занять нашему товару в сознании потребителей.
Для определения позиционирования нового товара необходимо осуществить целый ряд мероприятий (рис. 18).
Этапы позиционирования;
1. Выбор категории, в которой товар будет позиционироваться
2. Выявление наиболее важных для потребителей свойств товара.
3. Выявление основных конкурентов.
4. Оценка своих предложений и предложений конкурентов.
5. Построение карт позиционирования (на осях карт откладываются основные для потребителя показатели.
6. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиции для своих товаров.
7. Согласование позиционирования со всем комплексом маркетинга.
8. Обратная связь и корректировка позиционирования.
Рисунок 18 Этапы разработки позиционирования нового товара
Грамотное позиционирование создает производителю большие преимущества в конкурентной борьбе: ниши на рынке, независимость от конкурентов и устойчивую лояльность потребителей. При этом нет грамотного позиционирования, которое можно было бы успешно эксплуатировать долгие годы. Каждый производитель должен постоянно поддерживать обратную связь, проводить исследования и по мере необходимости корректировать позиционирование своих товаров.
Похожие рефераты:
