Позиционирование: понятие и значение в маркетинге.
В условиях обостряющейся конкуренции, особенно на наиболее развивающихся рынках, ценовая конкуренция и конкуренция по качеству исчерпывают себя. Все более актуален тезис: маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара. Впервые этот тезис был сформулирован в начале 70-х гг. XX в. Э. Райзом и Дж. Траутом, которые объяснили психологический механизм принятия решения о покупке в условиях конкуренции.
В основе теории позиционирования лежит теория уникального торгового предложения Р.Ривза, который утверждал, что фирма-поставщик должна разработать для каждой марки уникальное торговое предложение. Он утверждал, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик и подаваться товар должен как «номер один» по выбранному атрибуту.
Формулируя уникальное торговое предложение, нужно просто, понятно и убедительно сообщить потребителям, какую специфическую пользу и выгоду они получат в случае использования данной марки, каковы ее преимущества, чем она лучше других. Многие рекламные слоганы являются торговым предложением, свернутым до короткой фразы. Например: «Полноценная еда без особого труда» («Быстров»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурт «Волшебный»), «Чисто идеально, и цена реальна!» («Миф Универсал»), «Назол: если заложен нос» или «Тюнс — и дышится легче».
Решая вопрос купить или не купить, потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров. При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатлений и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений потребителей. Принятие решения о покупке с учетом концепции позиционирования есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Положительные или отрицательные оценочные реакции проявляются в виде мнений, чувств, целенаправленного поведения потребителей и определяются демографическими факторами, социальными ценностями и личностными особенностями людей. Поэтому для принятия верных маркетинговых решений необходимо понимать, какое место товар или марка занимает в сознании потребителей по сравнению с товарами конкурентов, т.е. каково его позиционирование.
Позиционирование товара — система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.
Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве позиции необходимо использовать нечто, что конкуренты не могут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество товара.
Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Например, продукция компании PepsiCo на протяжении многих лет позиционируется как альтернатива алкоголю, постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок. Маркетологи компании подчеркивают значение демографических тенденций при создании новых товаров, ибо «по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это дает ключи к дальнейшему сегментированию».
Похожие рефераты:
