Множественная сегментация
Для обеспечения максимальной результативности от применения сегментирования в ходе исследований целесообразно сочетать признаки деления: продуктовый и конкурентный, продуктовый и потребительский.
Продуктовый и конкурентный. Сочетание продуктового и конкурентного признаков позволяет выделить сегменты потребителей, которые выбирают определенный марочный товар на основании предпочтения уникального сочетания свойств. Данный подход позволяет оценить эффективность выбранного позиционирования. Например, сегмент потребителей brand пaте — домашних компьютеров iMac компании Apple — ценит компактность, эргономичность и оригинальный дизайн этого известного марочного товара. Потребители домашних компьютеров «ФИНИСТ» белорусской компании ASBIS предпочитают надежность, оперативный сервис и индивидуальный подход к разработке конфигурации. Потребители домашних компьютеров белорусской компании CD-life ориентируются на выбор компьютера стандартной конфигурации по привлекательной цене, обеспечиваемой компанией за счет эффекта масштаба при производстве однотипных изделий.
Дополнение продуктовой сегментации конкурентным признаком позволяет оценить доли рынка конкурентов, выпускающих аналогичные товары, причины потребительских предпочтений, а также вероятность перехода некоторой части потребителей от марки к марке. При этом потребительские предпочтения могут быть сформированы не вследствие рационального анализа параметров товаров-аналогов, а под воздействием активных мероприятий по продвижению и распределению конкретного марочного товара одним из конкурентов.
Результатами продуктового и конкурентного сегментирования являются разработка грамотного позиционирования, нахождение рыночных ниш и формирование оптимальной структуры товарного ассортимента производителя. Применение этого подхода позволяет найти пути бесконфликтного сосуществования многих производителей на товарном рынке.
Продуктовый и потребительский. Проведение двойной сегментации по изделию и особенностям потребителей осуществляется путем составления функциональных карт. С помощью метода составления функциональных карт можно определить сегмент рынка, на который рассчитано данное изделие, его функциональные параметры и степень их соответствия тем или иным запросам потребителей.
Похожие рефераты:
