Продуктовое сегментирование
Сегментация рынка является результатом маркетинговых исследований и одновременно отправной точкой управления товарным ассортиментом, формирования товарной политики предприятия. Сегментация представляет собой деление потребителей на группы, однородные по их отношению к товару и реакции на маркетинговую деятельность продавца.
Как известно, сегментация может проводиться по одному из следующих четырех основных признаков:
по характеру потребителей,
особенностям товара,
основным конкурентам и
каналам сбыта, или посредникам.
Традиционным подходом является использование деления по характеру потребителей, т.е. по одному из возможных признаков: географическому, демографическому, поведенческому, психографическому. Однако традиционные методы сегментации по характеру потребителей рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не приспособлены учитывать быструю смену ассортимента выпускаемых изделий вслед за научно-техническим прогрессом и изменением запросов потребителей.
В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынки предприятию необходима еще и сегментация по наиболее важным параметрам для продвижения товара.
Продуктовое сегментирование — это деление потребителей на группы, в основе которого лежит их восприятие свойств и особенностей товара, а именно любых значимых для потребителя качественных характеристик - от функциональных до эстетических. Например, в рамках продуктового сегментирования рынка множительной техники выделяются сегмент потребителей, ценящий качество печати и малогабаритность устройства, и сегмент, заинтересованный в высоком качестве печати и производительности устройства. В первом случае потребителем являются малые офисы, использующие устройства для собственных нужд, во втором профессиональные полиграфисты, использующие устройство в производстве.
Сегментация по продукту - это учет реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия. Сегментация по продукту позволяет понять, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя. Это имеет особое значение при выпуске новых изделий.
В общем виде при продуктовом сегментировании выделяют группы потребителей, предпочитающих товары-заменители. Рынок топлива для автотранспорта делят на потребителей бензина, газа, солярки (рис. 14).
Рисунок 14. Продуктовое сегментирование рынка топлива для автотранспорта
Дальнейшее выделение более мелких сегментов обусловлено предпочтением разными потребителями различных видов каждого товара. Например, потребителей бензина распределяют по сегментам с учетом предпочтения марок бензина А-76, А-92, А-93, А-95, А-98 (рис. 15).
Рисунок 15. Продуктовое сегментирование рынка бензина
Основным результатом от применения продуктового сегментирования является определение потенциальной емкости рынка для конкретной ассортиментной позиции.
Похожие рефераты:
