Концепция нового товара в маркетинге
Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например, для выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних исследований и разработок. Риски в этих случаях имеют различную природу и существенно отличаются по уровню.
Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:
• временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие. В данном случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;
• критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре — сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления;
• учет совокупности критериев, характеризующей те или иные стороны новизны товара.
Для обозначения новизны в маркетинге обычно используется рыночный критерий, который отражается в понятии «товар рыночной новизны».
Товар рыночной новизны — это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребители, считает значимыми. Товары рыночной новизны должны либо удовлетворять совершенно новую потребность, либо повышать степень удовлетворения уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.
Большинство нововведений — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение выпуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже (табл. 1). Согласно результатам исследований инновационной деятельности компаний на европейском рынке, была выявлена усредненная структура инноваций. Однако доля товаров рыночной новизны в структуре нововведений во многом зависит от рыночных факторов: деятельности конкурентов, отраслевых тенденций, темпов развития технологии.
По данным многочисленных европейских и американских исследований, выявлено, что примерно 60 - 80% удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20 - 40%, исходящих из лаборатории. Нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны.
Таблица 1 Структура инноваций на европейском рынке
Вид нововведения Доля в структуре, %
Товары рыночной новизны 10
Товары новые для предприятия 20
Расширение имеющейся гаммы товаров 26
Обновленные товары 26
Изменение позиционирования товара 7
Сокращение издержек (производственная инновация) 11
Значение новых товаров
Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны. Но они чрезвычайно важны для выживания и развития компании. Ускорение технологических изменений только подчеркивает эту важность.
Показатель обновления ассортимента выпускаемой продукции занимает второе место после доли рынка в системе целей высшего руководства ведущих японских компаний. В 1990 г. в Европе доля продаж, приходящаяся на изделия, не существовавшие пять лет назад, в среднем доходила до 40% . По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров (PDMA - Product Development and Management Association), в 1982 г. эти товары принесли 23% прибыли, в 1990 г. - 33,2%.
Создание новых товаров обеспечивает компании-производителю следующие возможные выгоды:
• соответствие выпускаемых товаров меняющимся демографическим характеристикам потребителей и изменениям в стиле их жизни;
• уменьшение интенсивности ценовой конкуренции. Новые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают производителю на некоторое время конкурентное преимущество;
• увеличение прибыли и контроль стратегии маркетинга;
• снижение зависимости от одного товара или ассортиментной группы;
• повышение эффективности созданной системы реализации;
• создание возможности технологического прорыва;
• стабилизация продаж и издержек на протяжении все го года для компаний с циклическими или сезонными колебаниями;
• возможность использования отходов существующего производства для производства новых товаров.
Факторы успешности и причины неудач нововведений
Доля успешных новых товаров имеет тенденцию возрастания и, по последним оценкам, составляет 60%. По результатам анализа PDMA, проведенного в 1993 г. по данным 189 фирм, уровень успеха составлял 58%. В 1990 г. исследование 86 английских и 116 японских компаний, действующих на британском рынке, выявило долю успеха 59,8% для японских и 54,3% для английских компаний.
Ряд исследований ключевых факторов успеха в Европе и США дал удивительно схожие результаты. Ключевым фактором успеха остается превосходство товара, несущего покупателю нечто уникальное.
Исследованием Купера выявлены три ключевых фактора успеха:
• превосходство товара над конкурентами, т.е. наличие отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями;
• маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и правильная оценка размеров потенциального рынка;
• технологическое ноу-хау, т.е. высокая совместимость НИОКР и производства.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем ключевым факторам имеют уровень успеха - около 90%.
Все три фактора находятся под контролем компании. Причем два из них непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который играет определяющую роль в успехе инновации.
Неудачи продуктов могут носить абсолютный или относительный характер. Абсолютный провал - это ситуация, при которой компания не способна компенсировать расходы на производство, маркетинг нового товара, т.е. несет финансовые потери.
Относительная неудача — это ситуация, при которой компания получает прибыль от производства и реализации новой продукции, но данный товар не достигает целей по объемам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ компании. При расчете прибыли и потерь учитывается воздействие новой продукции на продажи других товаров компании.
Высокие показатели рисков инновационной деятельности компаний дают стимул исследователям анализировать неудачи новых товаров и выявлять их основные причины.
Среди основных причин неудач нового товара на рынке наиболее часто называют следующие: ошибочное определение размера спроса на рынке; дефекты товара; недостаточная реклама; малые усилия по стимулированию; завышенная цена и непродуманная ценовая политика; ответные действия конкурентов; неверно выбранное время для выхода на рынок; производственные проблемы.
По результатам анализа исследования можно констатировать, что приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем.
Похожие рефераты:
