Стратегии маркетинга и способы продления ЖЦТ
Знание различий между этапами ЖЦТ позволяет маркетологам грамотно воздействовать на целевые сегменты потребителей и обеспечивать получение стабильных прибылей.
На этапе выведения товара на рынок предприятие поставляет ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Стратегическим приоритетом этапа является наиболее быстрое формирование первичного спроса. Общая цель конкретизируется в следующих задачах:
• добиться известности существования товара;
• информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;
• побудить покупателей испытать (опробовать) товар;
• ввести товар в каналы распределения.
Маркетинговая программа основана:
• на базовой концепции товара;
• селективной или эксклюзивной системе распределения;
• возможности назначения высоких цен и агрессивных ценовых стратегий с учетом низкой эластичности спроса;
• информативной программе коммуникаций.
На этом этапе могут быть приняты различные стратегии выведения товара на рынок, особенно в ценовой политике. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» наиболее остра именно на этом этапе.
Затраты на стимулирование продаж достигают своего наивысшего уровня и направлены на достижение следующих целей:
• информирования потенциальных потребителей о новом товаре;
• побуждения к опробованию товара;
• обеспечения распространения товара через розничную торговлю.
Улучшая качество товара, постепенно расширяя число его ассортиментных позиций и совершенствуя систему распределения, компания обеспечивает рост продаж товара.
На этапе роста в связи с изменением рыночной среды приоритетные цели маркетинга должны быть следующие:
• развитие рынка в условиях расширяемого спроса;
• максимизация уровня охвата рынка;
• укрепление образа марки;
• создание и поддержание приверженности марке.
Для сохранения высоких показателей объемов продаж и получаемой прибыли предприятие может принять одно или одновременно несколько решений из возможных:
• выйти на новые сегменты рынка;
• повысить уровень качества товара;
• увеличить число ассортиментных позиций, добавляя новые свойства;
• снизить цену на товар, чтобы привлечь новые группы покупателей;
• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;
• перейти к интенсивному сбыту, увеличивая количество сетей;
• создать новый образ марки посредством коммуникаций.
Принимая одно или несколько решений, предприятие может рассчитывать на лидирующее положение на рынке, однако при этом оно несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Поэтому необходимо четко определить приоритет — наибольшая прибыль или завоевание высоких позиций на рынке.
Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты. Предприятие, действующее на таком рынке, должно иметь финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.
На этапе зрелости конкурентный климат становится более напряженным. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, однако она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится менее эластичным по цене. Результатом борьбы является перераспределение долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. Крупные предприятия используют преимущества эффекта масштаба, снижая цены на товар, сохраняя приемлемую норму прибыли. Прочие производители оказываются неконкурентоспособными по цене, а в большинстве случаев и по качеству, поэтому уходят с рынка.
В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данный этап — это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Ужесточение конкуренции и начинающееся снижение спроса приводят к тому, что ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка. Это требует от фирмы применения стратегий модификации. Различаются модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка — это стратегия, которая может быть обеспечена следующими возможными способами:
• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• выявление новых способов использования товара;
• репозиционирование товара на рынке в расчете на перспективный быстрорастущий сегмент потребителей.
Модификация товара — это стратегия, предполагающая внесение изменений в товар одним из следующих способов:
• улучшением оформления товара — повышением привлекательности товара за счет совершенствования его дизайна и/или упаковки;
• улучшением качества товара, т.е. совершенствованием функциональных характеристик: долговечности, надежности и др. Данная стратегия эффективна в следующих случаях:
- качество поддается улучшению;
- покупатели верят в улучшение качества;
- достаточное количество покупателей заинтересовано в улучшении качества товара;
• модернизацией товара — приданием товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным, удобным.
Модификация комплекса маркетинга — это стратегия совершенствования одной или нескольких составляющих комплекса, а именно: товарной политики, ценовой, политики распределения, продвижения товара на рынке. Совершенствование продвижения может предполагать распространение сувениров, проведение конкурсов, совершенствование ценовой политики возможно путем заключения льготных сделок с продавцами, скидок с цены.
На этапе спада незначительное число оставшихся на рынке компаний может сокращать ассортимент товаров, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
По достижении товаром стадии упадка производитель должен принять одно из следующих возможных решений:
• постепенно уменьшить объемы производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;
• снизить объемы производства товара при резком сокращении любых издержек на рекламу, стимулировать продажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга — стратегия «пожинания плодов»;
• прекратить производство товара и распродажу его запасов преимущественно по низким ценам;
• организовать производство нового товара вместо устаревшего.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным, что обусловлено незначительными объемами продаж и достаточно высокими условно-постоянными издержками. Кроме того, продолжение выпуска непопулярного товара может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Однако решение о продолжении выпуска товара может быть принято в расчете на то, что все конкуренты уйдут из данной сферы деятельности, что позволит получать приемлемые прибыли, например, так было с жидким мылом компании Procter & Gamble. Подобное решение может быть принято производителем для предоставления потребителям-приверженцам и посредникам-партнерам исчерпывающего ассортимента даже при условии отсутствия прибыли либо получения незначительных убытков от производства данного товара.
Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:
• повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительских свойств
• проникновение в новые сегменты существующего рынка
• подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение
• привлечение новых каналов сбыта
• продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке
• поиски новых рынков сбыта.
Похожие рефераты:
