Главная /
Рефераты / Использование товарных структур управления зарубежными организациями
Использование товарных структур управления зарубежными организациями
Классическая структура управления "маркой" была разработана в 1930-х годах компанией Procter & Gamble. Чаще всего она встречается в производстве фасованной продукции, однако используется также и в других сферах деятельности. Ее широко применяют в тех случаях, когда различные товары распространяются через одни и те же каналы.
Рисунок 8. Товарная организационная структура компании Procter & Gamble
При такой организационной структуре менеджер по товару выступает в качестве "мини-управляющего компанией", беря на себя ответственность за общий успех торговой марки. Со временем в этой системе управления товаром сформировалась четкая иерархия управления, причем ключевые роли закрепились за младшими и старшими помощниками менеджеров по товару. Нередко эти должности становятся стартовыми для тех, кто стремится сделать карьеру в данной сфере.
На рис. 9 на примере подразделения десертов корпорации General Foods представлена "классическая" товарная структура (приблизительно 1984 г.).
Рисунок 9. Организационная структура подразделения десертов компании General Foods Corporation (приблизительно 1984 г.)
На рис. 10 приведена структура маркетинговой службы компании по разработке программного обеспечения Adobe Systems Inc. В группу по маркетингу товаров входят менеджеры по отдельным программным продуктам, обязанности которых заключаются в адаптации маркетинговых стратегий и программ к определенным программным продуктам, таким как Acrobat, Photoshop и Pagemaker. При такой организации подразделение общего маркетинга осуществляет в основном тактическую деятельность, т.е. обеспечивает поддержку менеджерам по товару в виде разработки мероприятий по продвижению товара, проведению торговых выставок, семинаров и т.д. Обратите также внимание на то, что служба сбыта отвечает за все ориентированные на каналы распространения программы по продвижению товаров.
Рисунок 10. Организация службы маркетинга компании Adobe Systems
На рис. 11 приведена структура маркетинговой службы компании General Motors, после проведенной реорганизации середине 1990-х годов. Как показано на рис. 11, в составе маркетинговой структуры GM (левая часть схемы) есть генеральные менеджеры маркетинговых подразделений (например, по Cadillac), а также в рамках этих подразделений — группы по торговым маркам (например, по DeVille). Задача последних — следить за определенной моделью автомобиля и пытаться обеспечить ей особое положение среди множества других, выпускаемых GM. Компании Mitsubishi и Ford сформировали аналогичные структуры.
Рисунок 11. Новая организационная структура компании General Motors
Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторз» ее отделения («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом.
Похожие рефераты:
