Главная /
Рефераты / Специфика ПР-стратегий в различных функциональных областях
Специфика ПР-стратегий в различных функциональных областях
ПР как средство формирования общественного мнения в бизнесе. Реализация ПР в промышленной, научно-технической, инвестиционной и финансово-банковской сферах. Специфика связей с общественностью в шоу-бизнесе. Управление общественными отношениями в некоммерческих организациях (НКО). Особенности применения ПР властными структурами. Стратегическое управление ПР в политике.
ПР как средство формирования общественного мнения в бизнесе
Эффективность функционирования организации во многом зависит от различных групп общественности, поэтому взаимодействие с ними в бизнесе становится ключевым моментом деятельности. Действительно, паблик рилейшнз могут способствовать достижению следующих целей коммерческих предприятий [21 С. 332]:
1. Изменение имиджа компании в связи с новыми видами деятельности.
2. Завоевание доверия общественности через рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании.
3. Создание известности организации на новых рынках сбыта.
4. Улучшение общественных отношений после публичной критики.
5. Информирование общественности, особенно клиентов, о новом продукте компании.
6. Восстановление положительного отношения к организации после кризиса, в том числе в случае некомпетентного поведения.
7. Усиление позиций компании по отношению к внешним рискам.
8. Повышение осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в общественной жизни.
9. Поддержка спонсорских начинаний.
10. Взаимодействие с политическими структурами.
11. Смена или улучшение имиджа бизнесмена.
Приведенный перечень достаточно полно характеризует возможные ситуации, когда в бизнесе возникают определенные негативные тенденции, либо необходим новый рывок в развитии деятельности, изменении ее направлений, снятии рисковых моментов в процессе инноваций, создании конкурентных преимуществ фирмы. Информирование общественности о деятельности организации, ее стремлении принести пользу местному сообществу, постоянстве позитивной и конструктивной миссии фирмы, как правило, вносит существенный вклад в обеспечение роста эффективности ее функционирования.
Особенно актуальным является обращение бизнеса к ПР-стратегиям для современной России, так как сформировавшийся у общественности образ бизнесмена далек от положительного. Определенную роль в этом сыграли средства массовой коммуникации. Почти половина информационных материалов о сфере бизнеса связана с незаконной деятельностью, скандалами, неэтичным поведением и неэффективным руководством. Самая удачная реклама не может изменить это восприятие людей. Зачастую рекламные кампании в таких случаях оказывают противоположное действие и способствуют спаду интереса покупателей к продуктам и услугам фирмы. Поэтому в сложившейся ситуации только правдивая, ненавязчивая и постепенно продвигаемая в сознание людей информация может вызвать интерес у отдельных групп общественности, изменить отношение к фирме, находившейся в проблемной ситуации, но принявшей новую стратегию развития и обозначившей в качестве своей миссии изменение жизни людей и условий деловой среды в лучшую сторону. Сочетание именно такой информации с конкретными действиями и результатами, позволяющими общественности почувствовать и оценить правдивость компании, может изменить пространство взаимодействия организации с внешним окружением и в конечном итоге послужить успешной реализации ее коммерческих интересов. Разработка долгосрочных ПР-стратегий становится основой успешного развития бизнеса.
Очевидно, что одна из основных задач коммерческой структуры – получение прибыли. Однако ее решение оказывается возможным при одновременном удовлетворении интересов сотрудников, потребителей и общественности. В этом случае традиционной сферой ПР в бизнесе становится благотворительность. Это может быть прямое участие в благотворительных программах, взносы в различные фонды, проведение собственных благотворительных акций. Однако важна не только сама деятельность, но и донесение информации о ней до целевых групп общественности. Поэтому специалист по управлению контактами с внешней средой должен продумывать варианты специальных событий, участвуя в которых организация может не только внести существенный вклад в развитие социальной сферы, но и обеспечить положительный информационный выход, своеобразное коммуникационное обеспечение своей деятельности. Важно также поддерживать благотворительные кампании, финансировать различные акции, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы. Зачастую эти шаги не требуют существенных материальных затрат: генеральные спонсоры некоторых ростовских выставок вносили в фонд мероприятия не более 1000 рублей и получали от этого огромный эффект. Иногда целесообразно даже возглавить кампании, проекты, программы, заменить на мероприятиях высших официальных лиц предприятия. Результаты, как правило, превосходят все ожидания.
Действуя подобным образом, представителям бизнеса несомненно следует обстоятельно изучать и продумывать проблемы местного сообщества с тем, чтобы предпринимаемые шаги обеспечивали достаточно мощный резонанс и способствовали продвижению собственных интересов донора. Для принятия решения о целесообразности участия в благотворительной акции рассматривают аудиторию, для которой она предназначена. Ее делят на 4 вида: потенциальные клиенты (большая аудитория), потенциальные клиенты (малая аудитория), не клиенты (большая аудитория), не клиенты (маленькая аудитория). Одновременно должны учитываться следующие отрицательные характеристики [21 С. 421]:
1. На сцене присутствует образ вампир. Он будет занимать все внимание посетителей.
2. Будет представлено большое количество конкурирующих сообщений.
3. Очень высокие цены за участие.
4. Ограничение использования коммуникационных средств стандартными рекламными и информационными носителями.
Спонсорство и благотворительность – традиционно значительные ПР-ресурсы для сферы бизнеса. Однако, участвуя в социальной жизни общества, важно помнить, что сотрудничество с местным сообществом не только может, но и должно быть взаимовыгодным. Основной эффект подобной деятельности связан с количеством и качеством информационных выходов, организация которых – задача программы по связям с общественностью.
Не следует забывать, что половина коммуникационных задач коммерческой компании – внутренние. Создание в фирме атмосферы доверия, организация свободного информационного обмена, обеспечение удовлетворенности статусом и участием в общем деле – важная область применения ПР-инструментов в бизнесе.
Реализация ПР в промышленной, научно-технической, инвестиционной и финансово-банковской сферах
Общественные отношения приобретают различные оттенки в зависимости от сферы деятельности организации. Начнем с промышленности. С одной стороны, связи с общественностью должны способствовать повышению статуса российской промышленности. Проведение ряда акций типа «Поддержи отечественного производителя» и «Покупай российское», а также материалы групп защиты прав потребителей (в том числе телепрограммы и журнала «Впрок») уже дали этому определенный импульс. Тем не менее, задача создания привлекательности нашей промышленности для потребителей и инвесторов, в том числе для зарубежных, еще не решена. С другой стороны, предприятия промышленности в процессе функционирования затрагивают интересы большого круга людей. Это связано с активным использованием природных ресурсов (водных, земельных, лесных и минеральных) и напряженной экологической обстановкой большинства регионов страны. Во избежание конфликтов, предприятия должны учитывать интересы акционеров, жителей прилегающих территорий, поставщиков и покупателей, местных органов власти, сотрудников предприятий и их семей и т.д. Такая ситуация требует непрерывных коммуникаций, обеспечение которых существенно облегчает достаточно высокий технический уровень современных средств связи. ПР-политика для промышленной компании включает внутреннюю деятельность по оценке поведения предприятия с целью выявления необходимости действий по улучшению имиджа. Одновременно внешнюю деятельность следует направлять на информирование общественности о компании и ее достижениях. Кроме этого, промышленным организациям необходимо учитывать и использовать воздействие общественного мнения (в том числе и через лоббирование) на процесс законотворчества.
В научно-технической сфере обстановка другая. Если раньше большинство исследований проводились на бюджетные ассигнования, то теперь такой возможности нет. Ситуация, когда наука живет сама по себе (кроме оборонных технологий), а производство и общество - сами по себе, не приемлема для мощной державы. Огромное количество полезных изобретений не нашло реального воплощения в практике, но в то же время, в некоторых областях поиск новых решений просто необходим. Обращение научной сферы к маркетингу и связям с общественностью способно не только снять материальные трудности, но и решить социальные и экономические проблемы. В условиях рынка выживают компании, которые способны к инновациям и вовремя находят необходимые новшества. Отсюда, организация взаимовыгодных коммуникаций между научно-технической сферой и другими областями деятельности – одна из наиболее перспективных задач паблик рилейшнз. Использование существующего интеллектуального потенциала страны и мирового сообщества для достижения целей организации и общества в целом является важным фактором возрождения экономических возможностей России.
Для продвижения на рынке наиболее выдающихся достижений в США, например, используется практика антрепренерства (постоянного сотрудничества ученых с представителями делового мира). Основной тезис такого сотрудничества – важно не количество денег, а их эффективное использование. Поэтому особую роль в развитии данной области играет объективный отбор и целевое финансирование наиболее важных и перспективных проектов. Существенный вклад в инновационную деятельность вносят венчурные фирмы. Таким образом, в научно-технической сфере связи с общественностью должны обеспечить результативное взаимодействие с внешней средой, начиная от поиска партнеров, источников финансирования инноваций и развития пространства необходимых коммуникаций с широкими группами общественности и местными администрациями.
Инвестиционная сфера после кризиса 1998г. столкнулась в России с очень серьезными проблемами. Задача связей с общественностью заключается здесь в преодолении неуверенности и недоверия большинства групп общественности к инвестиционной деятельности. Работать в этом направлении должны ПР-специалисты коммерческих инвестиционных компаний и фондов. При этом, воздействие на общественное мнение возможно и со стороны государственных органов. Создание привлекательных регионов и объектов для инвестиционной деятельности (внутренних и зарубежных) – нерешенная в настоящее время проблема, и дело здесь не только в отсутствии соответствующей законодательной базы. Задача инвестиционной компании состоит в создании имиджа профессионала на инвестиционном рынке, особенно если речь идет о рынке ценных бумаг, поиске своей ниши, привлечении к своей деятельности внимания общественности и параллельном контроле поддержания стандартов обслуживания клиентов и информирования партнеров на высоком уровне. Организация должна наладить информационные каналы связей с широкими группами общественности, акционерами, инвесторами, посредниками на рынке ценных бумаг, финансовыми аналитиками и органами государственного управления. Коммуникации особенно важны именно сейчас, когда контроль за операциями с ценными бумагами существенно ужесточился. На рынке ценных бумаг специалисты по управлению общественным отношениям должны учитывать факторы, оказывающие влияние на динамику курсов акций и состояние рынка. К примеру, британские аналитики очень внимательно изучают общественные настроения на рынке ценных бумаг. Действие эффекта толпы может привести к тому, что продажа акций одним акционером повлечет их массовый сброс, и компания за один день рухнет. Таким образом, ПР-деятельность в инвестиционной сфере связана с корректировкой общественных настроений на рынке и созданием благоприятного инвестиционного климата.
Для финансово-банковской сферы основой эффективности является восприятие деловыми людьми и гражданами стабильности и надежности подобных институтов. Именно имидж, имиджевое позиционирование и продвижение играют в данной сфере деятельности особую роль. Учитывая определенное сходство всех банковских услуг, для банка очень важно отстроиться от конкурентов, объяснить общественности, чем именно отличается конкретный банк от ему подобных. Информационные потоки из российских банков во внешнюю среду необоснованно занижены и завуалированы. Только полная достоверная и открытая информация способствует восстановлению доверия общественности к банковской сфере, может способствовать увеличению объемов операций, расширению видов услуг и повышению эффективности функционирования. В то же время, следует помнить, что информационная прозрачность банка несомненно должна быть дозирована.
В деятельности банков прямая реклама не дает удовлетворительного эффекта. Поэтому сведения, передаваемые СМИ и напрямую общественности, должны основываться на анализе отношения к финансовой структуре со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей. Очевидно, что и в этой области использование инструментов ПР необходимо.
Похожие рефераты:
