ПР-работа в виртуальном пространстве
Коммуникации в паблик рилейшнз играют одну из наиболее важных ролей. А в самих коммуникациях все большее место занимают современные информационные технологии. Быть в курсе происходящих изменений, использовать все потенциальные ресурсы и возможности – важная составляющая успеха деятельности ПР-специалиста.
В последнее десятилетие увеличение числа инструментов паблик рилейшнз было во многом обусловлено развитием мировой информационной инфраструктуры, ключевое место в которой занимает всемирная компьютерная сеть Интернет, доступ к которой на конец 1999 г. в мире имели 170 млн. человек. Специфика всемирной паутины как средства паблик рилейшнз и, в первую очередь, средства массовой информации, основана на интерактивном принципе общения, практически неограниченных возможностях по учету и анализу информации, способности поддерживать непрерывную связь с ключевыми группами общественности (в данном случае имеются в виду не все группы, а только те, которые имеют доступ к сети, что накладывает определенное ограничение). Отметим, что при всей широте и доступности, аудитория пользователей Интернет в России достаточно своеобразна. По данным социологических исследований это молодая (примерно 80 % пользователей составляет возрастная группа от 16 до 44 лет), прогрессивная, образованная и обеспеченная часть общества (специалисты, руководители, студенты).
Использование сети Интернет для реализации функций связей с общественностью обладает такими преимуществами, как снижение издержек и экономичное решение ряда задач без угрозы снижения эффективности (например, использование электронной почты вместо традиционной, размещение пресс-релиза на сайте вместо его рассылки многочисленным адресатам и т.д.); неограниченный простор для креативных решений; показатель соответствия современным тенденциям, инновационности и активного развития организации.
По результатам седьмого крупнейшего ежегодного исследования в области паблик рилейшнз, проведенного в США в 1999 году [38], большинство опрошенных компаний (чей годовой доход превышал десять миллионов долларов в год), использовали Интернет для того, чтобы вести мониторинг новостей, следить за действиями конкурентов, осуществлять коммуникации со средствами массовой информации и т.д. (табл. 6.2)
Таблица 6.2
Использование Интернет в деятельности компаний
Направления использования Интернет Удельный вес компаний, осуществляющих данный вид деятельности
Ведение мониторинга новостей в режиме online 80 %
Наблюдение за действиями конкурентов 71 %
Осуществление коммуникации со СМИ 69 %
Ведение интерактивных коммуникаций с клиентами 63 %
Наем персонала 56 %
Коммуникации с акционерами, финансовым сообществом 53 %
Реклама продукции 53 %
Коммуникации с лидерами мнений 37 %
Продажа продукции 34 %
Проведение исследований или фокус-групп 20 %
Другое 3 %
Не используют 3 %
Практически все компании, принимавшие участие в исследовании, уже обладали одним или более веб-сайтами (97 %), однако только 16 % обратилось к своим службам паблик рилейшнз для их создания. Возможно, именно этим объясняется ограниченное присутствие в сети многих организаций, которые переносят (или пытаются перенести) на всемирную сеть знакомые традиционные формы передачи и получения информации, не учитывая, что подобное использование ресурсов, механизмов и возможностей виртуальной сети не позволяет рассчитывать на серьезные результаты в области связей с общественностью. [18 С. 108]
Принимая решение о присутствии своей организации в сети Интернет (или другой виртуальной сети), а такое решение действительно необходимо принять, следует учитывать, что виртуальный имидж обладает своей спецификой (http://pressclub.host.ru/techn_17_2.htm). Во-первых, в виртуальной реальности именно качество веб-сайта формирует мнение общественности. Во-вторых, существенную роль играет информационный «шум», который данный сайт сопровождает. Под шумом в данном случае понимается обсуждение в конференциях, ссылки на сайт, его включение в каталоги и сетевые обзоры и т.п. Учитывая данные факторы, можно сделать вывод, что практически все организации, вне зависимости от размера и сферы действия, поставлены в приблизительно одинаковые стартовые условия при использовании сети Интернет.
Присутствие организации в виртуальном пространстве в целях паблик рилейшнз предполагает определенную последовательность действий, направленных на достижение результата. В первую очередь принимается решение о необходимости создания сайта. Затем определяется его концепция, призванная обеспечить позиционирование у целевых групп общественности и создать виртуальный продукт, отличающийся от многомиллионных электронных документов, присутствующих в сети. Организация может использовать массу вариантов, среди которых домашняя страничка, электронное СМИ, информационный портал, доска объявлений. И. Сазонова предлагает классификацию сетевых проектов, представленную в таблице 6.3. (Сазонова И. Виртуальный офис как атрибут имиджа http://pressclub.host.ru./techn_17_2.htm)
Попробуем сгруппировать потребности, удовлетворяемые за счет создания собственного виртуального представительства в глобальной сети. К первой группе можно отнести потребности самовыражения, придания значимости собственной деятельности. Вторая группа потребностей связана с двусторонними коммуникациями, донесением определенной информации или идей до целевых групп, проведением исследований. Третья группа имеет непосредственное отношение к развитию организации и расширению спектра оказываемых услуг и способов их предоставления.
Таблица 6.3
Категории сетевых проектов
Проект Целевое назначение
Коммерческий сервер Получение финансовой выгоды от создания сайта
Имиджевый проект Продвижение определенного события
Корпоративный сервер Продвижение марки компании, предоставление информации, новый вид взаимодействия с потребителями, налаживание разнообразных контактов
Благотворительный проект Реализуется с благотворительными целями за счет спонсорского финансирования
Некоммерческий проект тематической направленности Наиболее распространенный вариант, предоставление информации и продвижение идей по выбранной тематике
Рекламный сервер Создается как рекламная площадка
Нетематический некоммерческий проект Домашние странички, персональные клубы, посещаемость которых чаще всего ограничена создателями
В соответствии с перечисленными потребностями, задачи, решаемые в пределах виртуального пространства, могут быть связаны с улучшением имиджа организации и ее продукции, увеличением престижности компании, созданием двустороннего потока обмена информацией, реализацией производимой продукции через виртуальные магазины. Этот список можно продолжать очень долго, но основная идея заключается в том, что ПР-потенциал информационных сетей огромен, но его реализация обеспечивается за счет профессионального управления паблик рилейшнз в виртуальном пространстве. Образ, который складывается при обращении к отдельным сайтам, как и имидж организации, является достаточно устойчивым и облает свойством проецирования и переноса (впечатления от коммуникаций в Интернет на материальную организацию), а поэтому виртуальное пространство таит в себе не только возможности, но и опасности.
Общая последовательность управленческих действий по созданию веб-сайта включает исследование, планирование, реализацию и поддержку, что в принципе не отличается от традиционных функций менеджмента, но зачастую игнорируется при работе в виртуальном пространстве. План создания собственной веб-системы в более развернутом виде предлагает И. Сазонова (Прил. 6 табл. 5).
Отдельно остановимся на факторах, играющих особую роль при формировании позитивного образа веб-сайта в целях паблик рилейшнз. К ним относят информативность, функциональность, художественный дизайн, актуализацию данных, надежность и безопасность, использование интерактивных компонент и обратной связи, а также оригинальность и этичность. Создание качественного сайта в информационной сети представляет собой часть работы, связанной с паблик рилейшнз. Для продвижения идей и организаций можно использовать следующие элементы:
1. Тематические сайты.
2. Каналы новостей, электронные СМИ.
3. Текстовые материалы (размещенные как на собственном, так и на других сайтах).
4. Оn-line встречи и конференции.
5. Ресурсы поисковых систем и каталогов.
6. Баннеры (чаще используются для прямой рекламы).
7. Опросы, конкурсы, викторины, лотереи.
8. Специальные мероприятия.
Как и все инструменты паблик рилейшнз, электронные средства продвижения следует использовать комплексно, увеличивая эффективность их применения.
Похожие рефераты:
