Организация специальных событий
Когда речь идет о событии в области паблик рилейшнз, необходимо сразу акцентировать внимание на том, что события могут быть естественными или специально организованными. Естественные события происходят очень часто в жизни каждой организации, но не играют существенной роли и не могут самостоятельно рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Тем не менее, естественные события (запуск в производство нового продукта, оказание нового вида услуг, заключение договора о партнерстве, новые назначения) дают ПР-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и создания специально организованных событий.
Специально организованное (особое) событие (special event) предназначено для того, чтобы усилить действие всех вышеперечисленных инструментов паблик рилейшнз, достигая синергетического эффекта за счет комплексного применения ПР-инструментов и технологий. Особые события могут быть действительно важными для организации, а могут быть созданы на основе специально придуманного повода. Придуманное событие соединяется с другими ПР-модулями, объединяя усилия и используя достоинства каждого отдельного ПР-инструмента.
Действие специально организованных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности, присущего специальным событиям в их содержательной и организационной составляющих (Специально организованные события или механизм паблисити. Русская школа ПР. http://www.chat.ru/~rashidovich/012.htm). Об этом свидетельствуют наиболее известные в мире специально организованные события. Например, в 1989 году в США было организовано празднование тридцатилетия куклы Барби. Юбилей был отмечен гала-концертом в Линкольновском центре в Нью-Йорке, семь сотен продавцов игрушек присутствовали на «розовом юбилее» Барби, «распивая розовые напитки, кушая розовую еду и фотографируясь с изображением Барби в полный рост». [17] Другой известный пример – празднование продажи пятидесятимиллиардного гамбургера Макдоналдс в 1984 году. В шести с половиной тысячах ресторанов данной торговой марки каждому покупателю выдавали купон на бесплатный гамбургер. Отсчет времени до самого события начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров составляло 4999000000 штук. В тот день, когда число проданных гамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью-Йоркского отеля был вывезен новый аппарат для гриля (под музыку из рекламных роликов Макдоналдс), на котором президент американского отделения копрорации лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев-основателей компании. Но самое главное даже не само событие, а тот резонанс, который оно получило в общественном сознании. На празднике присутствовали все средства массовой информации. Сильнейший ностальгический эффект оказал влияние на всех присутствующих и многих журналистов, которые представили репортажи о местных отделениях ресторанной сети и заведениях своей молодости. Кроме этого, история была расценена как социальная веха, достойная обсуждения в телепередачах. Специально созданное событие повлекло за собой цепь мини-событий и информационных поводов. Например, сколько мяса, жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи 50 миллиардов гамбургеров. По подсчетам специалистов около 120 представителей масс медиа сообщили новости Макдоналдс во всем мире, получив приблизительно триста миллионов откликов. Очевидно, такой эффект положительно сказался на объеме реализации продукции известной ресторанной сети. Не зря Макдоналдс через четыре года повторил процедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана. Организацию специальных событий использовали многие компании в самых разнообразных целях, празднуя: Дни рождения Микки Мауса, национальный месяц супа, день бутербродов Зиплок (Прил. 6 табл. 2). В России празднование Дня города и организация ряда мероприятий в рамках данного события также может служить примером.
Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения (Прил. 6 табл. 3, табл. 4). Выбор события, используемого конкретной организацией (или группой организаций), зависит от целевых установок и специфики публики. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематические вечеринки, различные игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задача организованного события состоит в привлечении внимания и интереса публики к организаторам и его переключении на ПР-обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и приглашенных должны способствовать решению данной задачи. «Специально организованное» уже предполагает значительные затраты времени на планирование, подготовку и проведение соответствующих мероприятий.
Похожие рефераты:
