Скандалы и слухи в ПР-работе
«Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации» (Пастухова М., Шевченко Е. Взаимодействие НПО и СМИ). Таким образом, в паблик рилейшнз скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент ПР – это акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным. Сегодня скандал самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен обязательно быть связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Например, когда возник вопрос о захоронении тела Ленина, очень удачно выступила молодежная группа, которая провела у Музея изобразительных искусств им. Пушкина акцию с требованием захоронить мумию фараона из Египетского зала. Это не было связано с целями создания организации, но привлекло внимание СМИ и общественности. Однако, если скандальные действия совпадают с теми представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации. Так, многие молодые люди поддерживали эпатажное поведение Жириновского. Но когда он организовал политический митинг на месте трагедии после террористического акта в подземном переходе в Москве, многие отнеслись к этому крайне негативно.
Скандалы должны повторяться с определенной частотой, но в меру. Если они происходят слишком часто, то интерес общественности, а следовательно и прессы, существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели. С другой стороны, слишком редкие скандалы превращаются в скандал ради скандала.
Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают свое развитие слухи. Слухи – элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Именно поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи часто направлены на психологическое снятие напряжения, но иногда могут быть очень мощным оружием. Задача ПР-специалиста – нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР-объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачатую является наиболее эффективной. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации.
Для противодействия слухам используют три вида техник [21 С. 304]:
- Исключение мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации.
- Обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой аудитории.
- Создание понимания слуховой информации у целевой аудитории. Формирование чувства, что слухи не останутся без внимания и аудитории откроют правду.
Борьба со слухами осложнена тем, что эта коммуникационная единица является самотрансляционной. То есть человек, услышав слух, чаще всего передает его дальше. Это вызвано тем, что информация, передаваемая в виде слухов, и информация СМИ практически никогда не совпадают. Слух еще называют общением толпы. Он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха – яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, специалист по управлению общественными отношениями должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.
Похожие рефераты:
