Представительские мероприятия
Преимущество представительских мероприятий, как инструмента управления общественными отношениями – прямое обращение к целевым группам общественности. В данном случае отчасти уменьшается риск, вносимый посредничеством СМИ при передаче определенной информации. Представительские мероприятия способны последовательно решать ряд задач (табл. 6.1) (http://www.chat.ru/~rashidovich/011.htm).
К наиболее ярким представительским мероприятиям можно отнести презентации. Они создают основу для формирования благоприятного мнения о фирме, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и соответствующие материальные ресурсы.
Таблица 6.1
Задачи, решаемые с помощью представительских мероприятий
Основные задачи
Задача Ожидаемый результат
Оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории Абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей
Приобщение аудитории к деятельности, программе, целям и задачам организации Аудитория принимает идеи мероприятия, включая их в круг собственных интересов и предпочтений
Содействие целям и задачам ПР-объекта Конкретные действия целевой аудитории, соответствующие замыслу ПР-обращения
Дополнительные задачи
Задача Комментарии и ожидаемый результат
Развлечение участников мероприятия Информация воспринимается гораздо легче, если представлена в развлекательной форме. Развлекательными могут быть лишь отдельные части мероприятия. Положительные ассоциации с ПР-объектом
Вызов положительных эмоций, симпатий аудитории Позволяет сформировать благоприятный образ ПР-объекта
Удивление аудитории Привлечение дополнительного внимания, увеличение срока действия ПР-обращения
Последовательность действий при проведении презентации следующая. Прежде всего определяют задачи мероприятия. Иногда к ним относят реакцию аудитории и ее поведение после презентации. Затем выделяют место и время события, а также круг приглашенных и участников. Оптимальное место для презентации – ресторан, клуб, зал гостиницы (например, Конгресс-Холл Торгово-промышленной палаты г. Ростова-на-Дону). Заранее следует определить, представителей каких СМИ хотела бы видеть организация среди присутствующих. Заблаговременно формируют список выступающих. От организации выбирают специалистов, наиболее разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Выступающие должны знать темы других докладов и возможности показа демонстрационных материалов.
Другая сторона презентации – подготовка представительной и сувенирной продукции. Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Организаторам обязательно следует прибыть на место проведения презентации заранее и все проверить (особенно технику). Для того, чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее случаю шоу или выступление. А для завершения лучше всего подходит подведение итогов с резюмированием предложений и пожеланий.
Для достижения целей паблик рилейшнз также используются семинары, конференции, «круглые столы», пресс-конференции. Для придания веса таким событиям на них приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий – обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете. В данном случае идеи доносятся до аудитории не прямо, а как бы опосредованно. Неотъемлемая часть представительских мероприятий – фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение часто позволяет людям лучше находить общий язык.
Отметим, что кроме презентаций и других перечисленных представительских мероприятий, организации могут создавать и использовать в своих целях самые разнообразные события, акции и мероприятия. Задача ПР-специалиста с их помощью привлечь к своей деятельности внимание прессы и общественности, продвигаясь тем самым к достижению поставленных целей.
Речи, публичные выступления и деловые беседы
Специалисты выделяют ряд преимуществ подачи материала через выступление перед публикой [21 С. 254]:
- это прямой и убедительный способ общения, так как является непосредственным контактом с живой аудиторией;
- помогает персонализировать организацию;
- дает возможность ведения непосредственного диалога с аудиторией;
- демонстрирует открытость организации;
- увеличивает престиж выступающего и самой организации при правильно построенном выступлении;
- доносит мнение организации до аудитории без посредников;
- предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.
Отметим, что устное выступление может не только решать узкие деловые задачи, но и стать средством построения коммуникативной политики организации. Доклад, выступление с речью и даже телефонная беседа – важнейшие средства паблик рилейшнз.
Обращение к общественности через публичные выступления активно используется не только за пределами организации, но и для внутренних целей. Так, Ли Якокка своими превосходными речами повышал уверенность персонала и настраивал людей на энергичную работу. На высшем уровне руководства и в политике общественное мнение практически наполовину формируется за счет устных выступлений. Поэтому как средство налаживания связей с общественностью устное выступление требует определенных знаний, умений и навыков. Ли Якокка советует научиться думать перед аудиторией для того, чтобы сообщения были успешными. Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существенен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Важен и выбор подходящего времени. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. При этом письменный и разговорный языки существенно отличаются, поэтому рекомендуется прочитать текст вслух перед выступлением. Президент США Билл Клинтон при подготовке к важным выступлениям вычитывал свои речи, корректируя информацию с помощью пауз и интонаций. Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогут дольше владеть вниманием аудитории.
Сама аудитория занимает далеко не последнее место. Ее образование, настроение и отношение к теме выступления должны быть учтены. Пример – проведение семинаров по управлению НКО для студентов специальности «Менеджмент организации» и лидеров некоммерческих организаций. Для студентов они включены в общий образовательный процесс и рассматриваются как специфическая часть теории менеджмента. Для лидеров НКО это возможность повысить эффективность функционирования и достижения целей, что обуславливает акцентирование внимания на практических аспектах управления.
Должно учитываться и количество слушателей. В маленькой аудитории следует установить индивидуальные контакты, а в большой изначально рассчитывать на групповое внимание. Наконец, одно из основных правил – динамичное изложение материала и корректировка манеры изложения в зависимости от настроения аудитории.
При решении различных задач связей с общественностью используются деловые беседы. Правила ведения бесед, а также соответствующие тактики широко представлены в литературе («салями», ты мне – я тебе). Отметим, что специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.
Благотворительность как ресурс паблик рилейшнз
Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы далеко не всегда совпадают. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности и именно в данном ракурсе оценивается ее эффективность и строится ПР-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям.
Совсем другая ситуация складывается, когда мы рассматриваем благотворительность как ПР-ресурс коммерческих организаций. Многие предприниматели, особенно крупные, выделяют средства на благотворительность. Однако при этом большинство из них может ответить только на вопрос «почему», но не на вопрос «зачем». Дают, потому что так надо или исходя из личных симпатий, или просто потому, что просят. К тому же специфика благотворительной деятельности в России вызвана рядом экономических факторов и несовершенством законодательства. По некоторым региональным исследованиям только в половине всех случаев передачи средств на благотворительные цели это находит отражение в отчетности предприятия, что вызвано отсутствием существенных налоговых льгот, бумажной волокитой и «серым» характером деятельности многих организаций. Полулегальная благотворительность осуществляется с разными мотивами. По результатам опроса, проведенного в ряде регионов России НП «Социальные инвестиции», для 61 % опрошенных это морально-этические причины, 18 % помогают просителям, с которыми знакомы лично, 16 % используют благотворительность в рекламных целях. Целевое расходование передаваемых средств практически никогда не контролируется. Поэтому все возможные ответы на вопрос «зачем» остаются без внимания.
Как отмечает Сергей Туркин, директор НП «Социальные инвестиции», «благотворительность российского бизнеса остается:
- личным делом, не связанным с реальными потребностями местных сообществ;
- «реактивной», отвечающей на просьбы власти, отдельных граждан или (реже) благотворительных организаций;
- выжидательной (пусть сначала снизят налоги) и «несамокритичной» (виновато государство);
- бессистемной (нет благотворительной политики: то есть понимания кому, где, как и в каких размерах следует помогать);
- никак не связанной с бизнес-целями (маркетинг, PR, человеческие ресурсы);
- «тихой», не рассчитанной на публичное признание» (Туркин С. О преимуществах брака по расчету // Советник № 6 2000г.// http://www.sovetnik. ru/ archive/2000/6/article.asp?id=20)
А ведь благотворительность, как один из инструментов ПР, может решать такие задачи коммерческих предприятий, как придание социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, проектов и лидеров, улучшение внутрикорпоративного климата, а также вносить существенный вклад в решение конкретных социальных проблем. Во всем мире благотворительностью занимаются потому, что это выгодно, а для того, чтобы это было действительно так, в игру вступают связи с общественностью.
Прежде всего, с помощью коммуникационного аудита выявляются социальные направления, в продвижении которых компания хотела бы участвовать. На данном этапе возможен выбор из нескольких альтернатив. Компания выбирает социальное направление, которое каким-либо образом связано с ее основным видом деятельности или целевой аудиторией. Например, рестораны могут организовывать благотворительные обеды, на которые приглашаются малоимущие семьи. Предприятия, производящие и реализующие спортивные и молодежные товары, могут участвовать в самых разнообразных социальных программах, ориентированных на молодежь (стипендии в вузах, медицинское обслуживание, спортивные мероприятия и т.д.). Промышленные предприятия с вредным производством могут жертвовать деньги в сферу здравоохранения. Однако не все компании предпочитают тесно связывать направления основной и благотворительной деятельности. Это решение зависит от коллектива и руководства каждой конкретной организации. При выборе основного направления благотворительности Сергей Туркин советует учитывать интересы и ожидания хотя бы одной целевой группы (акционеров, клиентов, местного сообщества, партнеров или органов власти).
Затем определяются каналы передачи средств на благотворительные цели. Коммерческое предприятие может самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. В пользу некоммерческих организаций говорит то, что они профессионально действуют в определенных социальных сферах и способны более эффективно решать существующие социальные проблемы. Главное, вовремя отделить реально действующие и эффективные НКО, достигшие существенных результатов и способные участвовать на равных в социальном партнерстве, от фиктивных организаций. По результатам мини-опроса, проведенного среди слушателей Федеральной программы подготовки управленческих кадров РГУ, очевидно, что информации, позволяющей бизнес-структурам принять решение о выборе партнера в некоммерческом секторе, явно недостаточно (Прил. 6 табл. 1). Так, более 66% опрошенных не имеют информации для принятия решения о выборе партнера в некоммерческом секторе. Возможно, именно это приводит к тому, что участие в решении социальных проблем 90 % осуществляют только через налоги и социальные отчисления, 30 % через реализацию собственных социальных программ, 46,66 % через взаимодействие с органами власти и только 13,33 % через взаимодействие с некоммерческими организациями. Это при том, что 93,33 % не считают эффективной деятельность государства по решению социальных проблем общества. В соответствии с полученными данными выявляется еще одна область, где связи с общественностью недостаточно развиты. Стратегия информирования – вариант, который могут использовать некоммерческие организации для того, чтобы донести информацию о себе до потенциальных благотворителей и меценатов.
После того, как принято решение о ведении благотворительной деятельности, ее направлении и выборе партнеров, разрабатывается стратегия и план благотворительности, а также определяются результаты, которые должны быть достигнуты (по направлениям: результаты для предприятия и результаты для благополучателя). Только в этом случае средства, передаваемые на благотворительность, можно рассматривать как социальные инвестиции, способные принести организации определенный доход, который имеет непосредственное отношение к реализации всех функций паблик рилейшнз.
Для того, чтобы благотворительность стала в организации ресурсом, отдача от использования которого соотносима с затратами на его приобретение, необходимо разработать ПР-программу, целью которой является максимальный учет интересов всех сторон. В первую очередь он обеспечивается за счет информационных выходов. То есть для того, чтобы нейтрализовать эффект асимметрии выгод, следует использовать такие инструменты управления общественными отношениями, как организация специальных событий и представительских мероприятий, взаимодействие с масс медиа, публичные выступления и т.д.
Итак, что может дать организации благотворительность как ресурс связей с общественностью. Внимание людей все больше перемещается в сторону социальной ответственности бизнеса, именно поэтому информационные выходы, которые содержательно связаны с внесением средств на какие-либо социальные цели приобретают значительную привлекательность. Что еще более важно, передача средств на благотворительные цели улучшает репутацию жертвователя. Продуманная благотворительная политика – это показатель надежности и благополучия организации, подтверждающий, что она уверенно стоит на ногах. Вряд ли компания, которая испытывает финансовые трудности, будет передавать деньги на социальные нужды. Это особенно важно для таких финансовых институтов как банки и страховые компании. В тоже время, ведение открытой продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж отдельного бизнесмена, что очень актуально для России, когда привлекательность образа «нувориша», «бизнесмена-бандита» все уменьшается. Кроме того, участие в благотворительной деятельности для решения проблем местного сообщества снижает агрессию по отношению к успешному бизнесу. Все не раз слышали положительные отзывы населения о мэре Москвы Ю. Лужкове такого рода: «Он живет сам и дает жить другим». Вариант, который приемлем в паблик рилейшнз: «Он хорошо живет сам и помогает другим». При этом, внесение средств на благотворительные цели дает бизнесменам доступ к массовым каналам коммуникаций, что обеспечивает долгосрочный эффект от благотворительной деятельности. Например, на пресс-конференции, посвященной началу реализации какого-то социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, бизнесмен может выступить, преподнося позицию своей организации в нужном ракурсе. Факт ведения благотворительной деятельности фирмы могут использовать и самостоятельно, создавая новости вокруг этой темы. Одновременно, участие в решении реальных проблем местного сообщества и наблюдение за конкретными результатами усиливает внутреннюю самооценку персонала предприятия и ведет к улучшению внутриорганизационного климата.
Что еще более важно, благотворительность в местном сообществе дает предпринимателям возможность действовать в среде собственного потребителя. Если продуктовый магазин будет участвовать в строительстве пандусов для инвалидов, то именно эти люди, их друзья и родственники могут стать его постоянными потребителями и сторонниками. В то же время, эффективная благотворительная политика считается положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами (особенно зарубежными).
Для того, чтобы благотворительные взносы не просто использовались как некоторый ресурс при построении коммуникационной политики коммерческой организации, но и вносили свой вклад в решение определенных социальных проблем, необходимо контролировать целевое расходование передаваемых средств. Благотворительность должна заканчиваться не передачей средств, а мониторингом и оценкой результатов по каждому выбранному направлению или проекту.
В том случае, когда инициатива исходит от некоммерческой организации, следует учитывать, что участие бизнеса будет тем вероятнее, чем сильнее и очевиднее информационный выход акции или проекта. Для создания положительных информационных потоков используются инструменты связей с общественностью. Потенциальным партнерам необходимо показать разницу между эффектом от улучшения имиджа на фоне общественной проблемы и другими положительными эффектами и случайными благотворительными взносами, уходящими в неизвестность.
Похожие рефераты:
