Завершение.
После окончания официальной части общение журналистов и участников может быть продолжено. Для этого иногда выбирается неформальная обстановка, которая также удовлетворяет вспомогательным целям пресс-конференции. Однако следует помнить, что неформальная обстановка, под которой чаще всего понимают фуршет, действенна только после официальной части мероприятия, для уточнения, дополнения информации в процессе межличностного общения, а не вместо нее.
Для специалистов по связям с общественностью важно не только хорошо провести мероприятие, но и получить отклик и информационные материалы в СМИ. Поэтому, когда пресс-конференция завершилась, анализируется качество проведения и тщательно отслеживаются материалы, появившиеся в прессе (не только количество, но и содержание). Это позволит более эффективно спланировать и провести следующее мероприятие подобного рода.
Информационно-новостные материалы организации могут подаваться, помимо пресс-конференции, на конференциях и мероприятиях представительского характера, организация которых будет рассмотрена далее. Вопрос, которому следует уделить наибольшее внимание при использовании подобных информационных поводов – согласование рабочего плана мероприятия с интересами масс медиа. В каждом случае необходимо разрабатывать определенную схему работы: коммуникации с журналистами на церемониях открытия и закрытия, по итогам работы каждого дня или всего мероприятия, передача материалов в прессу самостоятельно и т.д.
Особое место при организации взаимодействия со средствами массовой информации занимает пресс-тур. Проведение полномасштабного пресс-тура могут позволить себе чаще всего крупные предприятия и ассоциации, иногда при содействии местной администрации. Пресс-тур включает широкую программу, главным моментом которой остается приглашение журналистов непосредственно в организацию, проекты которой рассматриваются в качестве ПР-объекта. При организации данной акции следует определить: тему и программу пресс-тура, количество и критерии отбора приглашаемых журналистов, вопросы транспортировки, размещения и сопровождения, а также информационное обеспечение мероприятия.
Помимо различных мероприятий, как одну из форм распространения информационно-новостных материалов можно рассматривать интервью в целях паблик рилейшнз. Как и пресс-конференция, интервью использует вопросно-ответную последовательность в качестве основного элемента структуры данной формы общения и обмена информационными сообщениями. Выделяют следующие виды интервью:
- Интервью-мнение: чаще всего применяется для выяснения чьего-либо мнения по отношению к какому-либо событию или явлению.
- Интервью-беседа: строится на основе принципов межличностного общения, проходит в форме диалога.
- Интервью-воспоминание: иногда используется как один из методов оценки эффективности ПР-обращения или для сбора дополнительной информации.
- Мини-интервью: проводится в условиях ограниченного времени, часто по телефону, когда выясняется несколько наиболее важных фактов.
- Другие виды: интервью-сообщение, интервью-монолог, групповые интервью и т.д. (http://www.chat.ru/~rashidovich/010.htm):
Информационный пакет для прессы
Одна из основных задач организации в процессе построения эффективной системы коммуникаций с масс медиа – формирование и развитие информационного архива, содержащего сведения о самой компании, ее проектах, акциях, лидерах, продуктах и т.д. Другими словами – создание наиболее полной информационной базы, разные элементы которой используются в разных ситуациях и на разных стадиях коммуникаций с масс медиа.
С целью информирования СМИ в процессе организации и проведения новостных событий, либо вместо них используют пресс-релиз. Выделяют пресс-релиз-анонс и новостной пресс-релиз. Первый – привлекающее внимание СМИ и целевой аудитории короткое сообщение, выступающее в качестве приглашения. Второй – информационный материал новостного характера, содержащий важные данные для определенной аудитории. Правила составления новостного пресс-релиза:
- Фактологичность. Пресс-релизы должны содержать новости и учитывать стилистические правила журналистики.
- Правило первого абзаца. Первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует. Поэтому суть вашего сообщения должна быть изложена уже в первом абзаце по принципу «кто, кому, что сделал, когда, где и почему».
- Краткость. Пресс-релизы должны быть краткими - одна или максимуму две страницы.
- Рекомендуется резюмировать четко и просто основные моменты вашего сообщения.
- Правило перевернутой пирамиды. Содержание пресс-релиза должно иметь форму перевернутой пирамиды - самые важные факты излагаются в первых абзацах, так как редакторы, как правило, «режут» пресс-релиз с конца.
- Качество важнее количества. Если малоинформативные пресс-релизы будут слишком часто появляться в редакциях СМИ, то скоро те просто потеряют интерес к организации.
В пресс-релизе обязательно указать дату, контактное лицо и координаты организации для возможных контактов.
Помимо пресс-релизов, информационный пакет для прессы может включать бэкграундер – фоновую, а не новостную информацию об организации, ее деятельности, истории создания и развития, продуктах, руководителях. Могут приводиться статистические данные и материалы проводимых исследований. Следующий элемент – биография – фактические сведения о конкретном человеке. Предназначен для дополнения новостных материалов, когда этот человек совершает определенные действия, привлекающие внимание общественности.
Иногда в качестве части информационного пакета рассматривается заявление. Оно может быть использовано для разъяснения позиции организации или различных групп общественности по определенному вопросу или проблеме.
Медиа-кит (пресс-кит) – целый набор материалов разного характера, предназначенный для передачи средствам массовой информации. Помимо перечисленных элементов может включать фото и видео материалы (разный формат для журналов, газет и электронных СМИ), гид клиента, календарь событий, лист цитат, резюме статей, лист фактов, брошюры и организационные выпуски новостей и другие материалы (Прил. 5 табл. 2).
Правила взаимодействия с масс медиа
За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируя внимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важные положения.
Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.
Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.
Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.
Разговаривать с масс медиа необходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант – специалист по связям с общественностью или пресс - секретарь, который выступает с точки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону.
Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Например, в Ростове-на-Дону есть определенный круг изданий и журналистов, занимающихся освещением деятельности НКО и участвующих в соответствующем ежегодном конкурсе. Вряд ли кто-то справится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после пресс-конференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.
Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности. Выделяют несколько путей информационной реакции на негативные инциденты (табл. 5.2)
Таблица 5.2
Типы реакции на появление негативных фактов об организации
Тип реакции Эффективность с точки зрения ПР
Инстинктивная реакция Чаще всего первая реакция – отрицание достоверности возникшей информации (соответствует тактике поведения deny, deny, deny – все отрицай).
Один из наименее эффективных вариантов поведения.
«Каменная стена» Менеджер либо не замечает проблемы, либо сражается сразу на всех фронтах. Также неэффективный путь.
Формальный ответ Часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации.
Перехват инициативы в свои руки Агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации.
Считается наиболее эффективной из перечисленных реакций.
При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это – интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые вы подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема. Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чем дело и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.
Не стоит выходить из себя, начинать возмущаться и спорить с репортером. Лучше привести ряд объективных аргументов, конкретных примеров или использовать подходящие аналогии. Не считайте, что интервьюер против вас или вашей организации и не подхватывайте его негативные фразы. Вместо этого помогайте репортерам и фотографам. Последним можно дать точный список имен и должностей присутствующих или предоставить нужное помещение. Однако, если вы попали на интервью к агрессивно настроенному журналисту, то: не принимайте перед камерой важных документов – это может сбить вас с толку и выставить в глупом виде; получите обязательства, что в рамках своего выступления вы сможете ответить на выдвинутые обвинения; контратакуйте, если вас загнали в угол (обвиняйте репортера в некомпетентности, незнании предмета или непрофессиональном поведении).
Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скоре всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер – своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.
Будьте самим собой. Очень часто можно наблюдать ситуацию, когда в жизни человек обаятельный, говорит интересно и образно, а на публике или перед прессой замыкается, находится в напряжении, что приводит к негативному восприятию его образа и, как следствие, информации. Очень важно добиться доверия. Открытость, честность и краткость – лучшие союзники при общении с масс медиа.
Существуют специфические особенности поведения при использовании различных видов массовых каналов коммуникаций. Требования и нормы, приемлемые для печатных СМИ, могут не соответствовать таким электронным средствам массовой информации, как радио и телевидение. Для больших организаций рекомендуется выделять отдельного человека для взаимодействия с каждым видом масс медиа. Это дает возможность наладить личные контакты и собрать наиболее полную информацию для работы. Однако в любом случае имеет значение не только что и как говорит коммуникатор, но и окружающая его обстановка. Существуют правила подходящей, так называемой «телевизионной одежды» и причесок. Некоторые общественные деятели даже одевают для теле - эфиров «проверенные» галстуки. Зрители наблюдают за говорящим и оценивают не только его слова, но и позу, одежду, мимику и т.п. Образ выступающего приобретает визуальный характер. Но при работе с радио или печатными СМИ не менее важную роль играют детали внешнего окружения и собственного поведения коммуникатора. Это связано с тем, что репортер на основе подобной информации составляет собственное впечатление о собеседнике, которое находит отражение во вступительной части материала или комментариях. Ведь сила влияния СМИ на общественное мнение в том и заключается, что событие в мире реальном и информационном может приобретать различное содержание. Различный подход к подаче одной и той же по содержанию информации приводит к ее различному восприятию.
Похожие рефераты:
