Планирование деятельности по ПР
Правовые условия управления общественными отношениями. Этические нормы применения инструментов связей с общественностью. Этапы планирования деятельности по паблик рилейшнз. Исследование условий ПР-активности. Стратегия паблик рилейшнз. Тактики реализации ПР-стратегий.
Правовые условия управления общественными отношениями
Управление общественными отношениями самым непосредственным образом включено в общую систему деловых коммуникаций, поэтому действия менеджера должны учитывать ряд регламентирующих правовых норм и положений (Прил. 4 табл. 1). Прежде всего, они охватывают главные направления деятельности ПР-предприятия или подразделения как хозяйствующего субъекта. В данном случае должны учитываться нормы Гражданского кодекса Российской Федерации и содержательно связанные с ним нормативные акты. Принимаются во внимание также положения уставных документов организации. При необходимости должны быть учтены законодательные акты, вступающие в силу в зависимости от сферы применения ПР-инструментов и стратегий. Бизнес, политика и работа в НКО имеют свою специфику правового обеспечения. Например, основные нормативные акты, которыми должна руководствоваться в своей деятельности любая некоммерческая организация, это: Декларация прав и свобод человека и гражданина, Конституция РФ, федеральные законы «Об общественных объединениях», «О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «О некоммерческих организациях», «Об основах социального обслуживания населения в РФ».
Со спецификой сферы применения связаны также нормативные акты, относящиеся к смежным областям деятельности. Работа специалиста по связям с общественностью с масс медиа предполагает знакомство с правовыми актами, регламентирующими деятельность СМИ (закон «О средствах массовой информации»). Использование рекламных инструментов в рамках ПР-акций должно учитывать соответствующие нормативные документы федерального и местного уровня (основной из них –– закон «О рекламе»). Учет подобной информации гарантирует взаимопонимание при работе с контролирующими и налоговыми органами.
Определенные правовые действия осуществляют и сами ПР-специалисты в процессе работы. К их внешнему сопровождению относятся письменные соглашения, договоры и т.п. Так как подобные документы оформляются чаще всего между заказчиками и исполнителями, то права, обязанности и гарантии сторон должны быть четко оговорены. Лучший совет в данном случае – самостоятельно заниматься подготовкой важных документов, определяющих поведение сторон. При этом консультации с юристом и руководителями организации являются неотъемлемой частью подготовки содержания отношений договаривающихся сторон.
В процессе управления общественными отношениями зачастую создаются объекты, которые могут рассматриваться с точки зрения обеспечения сохранности интеллектуальной собственности (исследования, концепции, проекты, даже оригинал-макеты и слоганы). Во избежание недоразумений, такие объекты следует регистрировать или определять условия их использования, тиражирования и передачи третьей стороне (хотя в России эти действия сопровождаются некоторыми сложностями).
Этические нормы применения инструментов связей с общественностью
Правовые нормы чаще всего затрагивают внешние стороны деятельности по связям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда используемые средства паблик рилейшнз или даже сами цели этой деятельности неэтичны, безнравственны, хотя и не вызывают сомнения с точки зрения закона. Именно поэтому сфера ПР должна формироваться с учетом не только правовых, но и этических норм. По мнению Сэма Блэка, связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Никакая цель не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных приемов. Для России эта проблема особенно актуальна. Вопросы этики не так остры для некоммерческих организаций, но сомнительные ситуации могут возникать и в данной сфере деятельности. К примеру, некоторые НКО создаются с целью уклонения от уплаты налогов и т.п.
Этические нормы, которые должны учитываться в работе по связям с общественностью, состоят из нескольких элементов [14 С. 242]. Прежде всего это общечеловеческие ценности и нормы. Затем следуют этические нормы ведения предпринимательской деятельности (сюда можно отнести и некорректность черного ПР, все еще очень распространенного и в Москве, и в провинции). Многие компании и ассоциации составляют так называемые этические кодексы, которые одновременно являются декларацией намерений организации. Третий элемент – определение отношения ПР-структуры к определенным видам деятельности. Многие считают неэтичным продвижение табачной, алкогольной и другой продукции, которая способна нанести человеку вред. Наконец, нормы этики, которым следуют специалисты в рамках деятельности по связям с общественностью, зависят от особенностей и воззрений каждого отдельного человека.
Сначала на западе, а затем и у нас стали создаваться ПР-ассоциации. Они намеренно принимают профессиональные уставы, в которых обязательно оговариваются этические аспекты деятельности членов ассоциаций. Так, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) стала инициатором подписания субъектами ПР-деятельности аналогичного документа, однако не все организации готовы поставить свою подпись под ее положениями и выполнять их. Отметим, что в большинстве случаев этическое поведение при управлении общественными отношениями оказывает существенное положительное влияние на эффективность деятельности.
Этапы планирования деятельности по паблик рилейшнз
Планирование представляет собой непрерывный процесс, который может быть представлен в виде комбинации последовательно выполняемых действий. [36] Первый этап включает проведение исследований, связанных с ситуацией, в которой в текущий момент времени находится организация или другой ПР-объект, с самой организацией, ее окружением и ключевыми группами общественности. Второй этап предполагает осуществление стратегического планирования, что включает в себя определение миссии, целей и задач организации. Также к данному этапу относят определение действий, которые необходимо совершить для достижения стратегических целей и установление показателей обратной связи со стороны групп общественности. Помимо действий, на данном этапе принимаются решения относительно коммуникационной стратегии организации, обеспечивающей достижение максимальной отдачи от паблик рилейшнз. На третьем этапе формулируются тактики деятельности по связям с общественностью, конкретизирующие стратегические решения и формирующие определенные элементы плана. Кроме этого, на последнем этапе определяются критерии оценки эффективности ПР-деятельности, позволяющие определить, в какой степени достигнуты поставленные цели и задачи.
Исследование условий ПР-активности
На первоначальном этапе планирования необходимо собрать и проанализировать всю доступную информацию и установить приоритеты ПР-деятельности. Информация, которая должна быть получена в первую очередь, связана с ситуацией, в которой находится организация в текущий момент времени. Анализируются не только внешние проявления, но и причина возникшей ситуации или проблемы, а также выделяются наиболее важные компоненты исследуемого состояния. Все это должно привести к ответу на вопрос о том, какие возможные пути выхода из сложившегося положения являются взаимовыгодными для всех заинтересованных сторон. Более детально данная стадия может быть представлена в виде группы вопросов, отвечая на которые, ПР-специалист получает необходимые сведения (табл. 4.1)
Таблица 4.1
Анализ текущего положения организации
Ситуация Последствия Разрешение
Вопросы Является ли сложившая ситуация абсолютно новой для организации или представляет собой модификацию ранее встречавшихся явлений?
Насколько ситуация важна с точки зрения достижения организационных целей? Способна ли организация найти выход из сложившейся ситуации?
Позволяет ли доступная информация разрешить сложившуюся ситуацию?
Какова возможная продолжительность существования данной проблемы?
Можно ли выделить конкретную причину сложившейся ситуации, вызывает ли причина текущего положения сомнения и споры? На кого данная ситуация оказывает воздействие? Как данная ситуация может быть разрешена с учетом удовлетворения интересов всех заинтересованных сторон?
Каковы вероятные прогнозы развития ситуации?
Какова история возникновения существующей проблемы? Следует рассматривать ситуацию как благоприятную возможность или угрозу? Какие приоритеты деятельности ПР-специалис-тов обуславливает сложившаяся ситуация?
Затрагивает ли ситуация взаимоотношения ПР-объекта с конкретными группами общественности? Можно ли существующую негативную ситуацию трансформировать в потенциальную возможность? Насколько сильны обязательства организации по разрешению сложившейся ситуации?
Вышесказанное относится к некоторой ситуации, в которой оказалась организация. Следующий шаг заключается в анализе самой организации по трем направлениям: внешняя среда организации, внутренняя среда организации и ее восприятие общественностью.
В менеджменте исходным методом стратегического анализа внешней среды является SWOT – анализ, который можно свести к правильному заполнению таблицы (табл. 4.2).
Таблица 4.2
SWOT – анализ организации
Возможности Сильные стороны
1 1
2 2
3 3
… …
N1 N 2
Угрозы Слабые стороны
1 1
2 2
3 3
… …
M1 M 2
Внешняя среда Организация
Таблица 4.3
Пример заполнения матрицы SWOT-анализа в паблик рилейшнз
Возможности Сильные стороны
1 Благоприятный климат для улучшение позиций организации на рынке 1 Положительный образ компании в глазах общественности
2 Поддержка проекта фирмы влиятельными сторонниками 2 Возможность выделения значительной суммы средств на ПР
3 Повышение внимания общественности к деятельности компании 3 Налаженные контакты с лидерами мнений
… …
N1 N 2
Угрозы Слабые стороны
1 Неадекватная реакция ключевых групп на имидж организации 1 Неразвитость коммуникаций с представителями СМИ
2 Протесты групп общественности (в связи с новым проектом фирмы) 2 Отсутствие программы реагирования на кризисные ситуации
3 Потеря доверия клиентов 3 Поверхностные отношения с клиентами
… …
M1 M 2
Внешняя среда Организация
По правилам анализ проводится в два этапа: на первом заполняются квадраты «возможности» и «угрозы», а на втором квадраты «сильные стороны» и «слабые стороны» в представленном порядке.
Несмотря на то, что данный инструмент управленческого анализа достаточно широко распространен в менеджменте, его применение в области паблик рилейшнз очень ограничено. Мы считаем целесообразным посмотреть на SWOT-анализ именно с позиций связей с общественностью (табл. 4.3).
В теории управления внешняя среда организации подразделяется на среду прямого и косвенного воздействия. «Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации». [11 C. 115] К таким факторам прежде всего можно отнести такие ключевые группы как потребители, поставщики, персонал (трудовые ресурсы), законы и органы государственного регулирования, конкуренты, партнеры. К среде косвенного воздействия относят факторы, которые не могут оказать прямое немедленное влияние на деятельность организации, но тем не менее воздействуют на нее: состояние экономики и политическая ситуация, социо-культурные факторы, научно-технический прогресс, международные события.
Анализ внешней среды косвенного воздействия может проводиться с помощью другого метода стратегического анализа – PEST-анализа. Его название представляет собой аббревиатуру слов, обозначающих четыре основные группы факторов косвенного воздействия: Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology – технология (табл. 4.4). Несмотря на то, что и для функционирования организации, и для планирования деятельности по связям с общественностью важными являются все четыре группы факторов, особое внимание при ПР-планировании следует уделять социальной компоненте внешней среды. При этом следует учитывать, что факторы внешней среды являются взаимозависимыми и изменение в одной группе может вызвать цепь изменений во всей системе. Именно поэтому рекомендуется использовать матричную форму анализа, в случае необходимости заменяя традиционные группы факторов теми, которые играют наиболее важную роль в деятельности конкретной организации и ее взаимодействии с ключевыми группами общественности. Например, по четырем квадратам могут быть распределены подгруппы факторов, отражающих тенденции изменения социальной сферы.
Таблица 4.4
PEST-анализ тенденций, оказывающих влияние на деятельность организации и планирование ПР-активности
Интервал прогноза
Политика Экономика
1 1
2 2
3 3
… …
N1 М1
N+1 Сценарий №1 М+1 Сценарий №1
N+2 Сценарий № 2 М+2 Сценарий № 2
Общество (социум) Технология
1 1
2 2
3 3
… …
Р1 К1
Р+1 Сценарий №1 К+1 Сценарий №1
Р+2 Сценарий № 2 К+2 Сценарий № 2
Результатом такого анализа должен стать перечень:
1) факторов и тенденций внешней среды косвенного воздействия, оказывающих существенное влияние на деятельность по связям с общественностью;
2) факторов, которые содержат потенциальные угрозы для деятельности организации;
3) факторов, развитие которых содержит новые возможности для паблик рилейшнз и деятельности организации.
Воздействие всех выявленных факторов должно учитываться в процессе планирования деятельности по связям с общественностью.
Признавая важность факторов внешней среды косвенного воздействия, особое внимание все таки следует уделять процессам и явлениям, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации и реализацию функций паблик рилейшнз. Для выявления позиции организации в социальной среде по сравнению с положением конкурентов предлагаем использовать несколько модифицированный вариант SWOT-анализа матричной формы. Квадраты возможностей и угроз дробятся на более мелкие части в зависимости от групп общественности, от которых они исходят (табл. 4.5). В соответствии с выделенными угрозами и возможностями определяются сильные и слабые стороны организации.
В некоторых случаях можно пойти еще дальше и увязать потенциальные возможности и угрозы не с одной, а несколькими группами общественности, вовлеченными в ситуацию. Кроме этого, возможно создание условной временной шкалы параллельного или последовательного вовлечения групп общественности в ситуацию (табл. 4.6). Это дает возможность прогнозировать развитие событий и не ограничиваться сосредоточением внимания на какой-либо одной из групп публики.
Следующий шаг, который может сделать ПР-специалист в направлении анализа внешней среды организации, связан с установлением причинно-следственных связей между самими угрозами. Может ли одна угроза повлечь за собой другую, насколько вероятно такое развитие событий: ответы на эти и подобные им вопросы способны существенно повысить устойчивость организации по отношению к изменяющимся факторам внешней среды. Для повышения качества управления в данном ракурсе целесообразно использовать метод сценариев и дерево решений.
Таблица 4.5
Анализ внешней среды прямого воздействия
Угрозы Возможности
Группы общественности
Конкуренты 1.
2.
Оппоненты
Сторонники
…
Потребители
Внешняя среда
Таблица 4.6
Анализ угрожающих факторов во взаимосвязи с
ключевыми группами общественности
Вовлеченные группы общественности
Угрозы (SWOT-анализ)
А Б В Г
1* 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
Конкуренты
Оппоненты
Сторонники
Потребители
* В данной таблице для наглядности мы представили три временных этапа развития ситуации. Так угроза «А» рассматривается как угроза со стороны конкурентов, но в случае ее актуализации в ситуацию вовлекаются последовательно оппоненты и потребители. Ситуация «Б» может быть инициирована сторонниками организации как ПР-объекта и повлечь за собой негативную реакцию оппонентов. Например, излишнее акцентирование внимания на достоинствах ПР-объекта может не только привести к эффекту отторжения, но и спровоцировать увеличение активности оппонентов по поиску недостатков.
Для заполнения предложенной матрицы и ее модифицированных вариантов необходимо собрать и проанализировать информацию о каждой группе общественности, которая представляется важной для определенной организации. Например, когда речь идет о конкурентах, необходимо знать насколько конкурентна внешняя среда хозяйственного субъекта, какие организации следует считать конкурентными, какова их репутация, ресурсы и уровень функционирования, а также как соотносятся между собой услуги организации и ее конкурентов. Как ни странно, анализ конкурентов должен проводиться не только в коммерческих, но и в некоммерческих структурах. Несмотря на то, что теоретически конкуренция в некоммерческом секторе не должна присутствовать, так как эффективность решения социальных проблем общества во многом определяется уровнем сотрудничества различных некоммерческих организаций, на практике при учете ограниченности ресурсов конкуренция все же присутствует и анализ конкурентов просто необходим. Например, некоммерческая организация участвует в конкурсе грантов на финансирование проекта социальной адаптации детей-инвалидов. Для того, чтобы победил ее проект, НКО должна проанализировать не только свои ресурсы и возможности, но и оценить ресурсы, возможности и преимущества конкурентов, которыми в данном случае являются другие организации, участвующие в конкурсе.
В процессе определения угроз и возможностей, исходящих от оппонентов, целесообразно выделить все группы общественности, основной или вспомогательной целью функционирования которых является противостояние организации и создание препятствий на ее пути. Кроме этого, важно знать, насколько эффективны были эти группы в прошлом, какова их репутация и ресурсы. Одновременно анализируются тенденции изменения направлений развития подобных групп, применяемые ими тактики и стратегии противостояния.
Основные факторы внутренней среды, которые учитываются при планировании паблик рилейшнз – это качество реальной деятельности организации, реализации ее основных функций, коммуникационные ресурсы и уровень признания в организации деятельности по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественностью. Внутренняя среда организации насквозь пронизывается организационной культурой. Ее изучение, анализ и корректировка очень важны, так как паблик рилейшнз и организационная культура представляют собой тесно связанные и взаимозависимые явления. И речь здесь идет не только о внутрикорпоративных связях с общественностью. Организационная культура находит отражение даже в материалах, передаваемых СМИ. Для предприятий с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности работающих в ней людей, разъяснение своей миссии, философии и ценностей. Слабая организационная культура зачастую находит выражение в публикации формальных количественных аспектов деятельности. [8 С. 197]
Своеобразной связью между анализом внешней и внутренней среды организации является исследование восприятия организации ее общественностью. Основные вопросы данного компонента анализа включают определение образа хозяйственного субъекта в глазах общественности (известность, репутация, имидж и т.п.)
Другая группа исследований, которая проводится в ходе планирования ПР-активности, имеет непосредственное отношение к общественности, с которой контактирует организация, и может быть в свою очередь представлена в виде двух частей: определение организационной публики и ее анализ. Первая часть включает определение групп общественности, существенных для организации, выделение групп, играющих решающую роль в сложившейся ситуации и поиск наиболее влиятельных лидеров мнений в каждой целевой группе. Вторая часть предполагает выявление природы и типа каждой группы общественности, определение основных предпочтений, потребностей и ожиданий каждой группы, а также выявление преимуществ, которые можно получить от работы с каждой группой общественности.
Стратегия паблик рилейшнз
Ключевым, определяющим этапом планирования деятельности по связям с общественностью является процесс постановки целей ПР-активности, принятия решений о выборе путей их достижения, формирования стратегии деятельности и ее коммуникационного сопровождения. При установлении целей паблик рилейшнз целесообразно использовать такой известный инструмент менеджмента как дерево целей, когда цели более высокого уровня детализируются в целях более низкого уровня, причем достижение всех целей каждого нижестоящего уровня обуславливает достижение соответствующих целей вышестоящего уровня.
Цели, а в последствии и задачи должны концентрироваться на том состоянии, в котором организация в конечном итоге хотела бы оказаться. Этот своеобразный взгляд из будущего в настоящее должен выступать в качестве вектора, определяющего направление деятельности по связям с общественностью.
Цели паблик рилейшнз могут детализироваться по ПР-функциям, когда общая цель раскладывается на более частные по трем функциональным направлениям: создание благоприятного образа организации, взаимовыгодные контакты с ключевыми группами общественности, повышение устойчивости организации. Другой возможный вариант – установление целей для актуальных направлений деятельности по связям с общественностью. Третий потенциальный вариант – установление собственных ПР-целей для всех функциональных подразделений организации при условии создания некоторого координационного центра. Четвертый вариант – детализация целей паблик рилейшнз по видам публики. При любом подходе следует внимательно наблюдать за тем, чтобы отдельные цели не противоречили друг другу. Если достигнуты промежуточные цели, но не достигнута главная цель (например, из-за противоречий целевых ориентиров), то связи с общественностью не могут считаться эффективными.
Цели паблик рилейшнз должны конкретизироваться в задачах и даже отдельных заданиях. В соответствии с практикой управления формулировка задачи должна включать функциональную характеристику предпринимаемого действия, предполагаемый результат, сроки достижения результата и необходимые для этого ресурсы. [29 C. 41]
После того, как определены цели деятельности и сформулированы конкретные задачи, необходимо выбрать стратегию деятельности и составить план действий, позволяющих осуществить переход от желаемого состояния к реальному с теми же характеристиками.
Несмотря на то, что «действия говорят громче, чем слова», важно все таки выбрать «слова», то есть принять стратегические решения относительно коммуникаций, которые расскажут общественности о том, что сделано, делается и будет сделано. Во многом это определяется текущим положением и возможностями самой организации. Отметим, что на данном этапе организация должна не только разработать план действий, прямо направленных на достижение цели, но и предусмотреть наиболее эффективный вариант стратегического реагирования на неожиданные угрозы или препятствия. Например, определяя ПР-стратегии реагирования Рон Смит рассматривает следующие варианты:
- предупреждающая: обвинения опровергаются еще до того, как они выдвинуты;
- активная наступательная: атакующие действия, создание препятствий на пути противников;
- оборонительная: отрицание (утверждения о невиновности или ошибочных представлениях, смена позиций), сожаления и извинения (все объясняется несчастным случаем, самозащитой, провокацией, недостатком контроля или обманом), оправдание;
- отвлекающая: уступки, заискивание, втирание в доверие, смена типа поведения или образа;
- демонстрация активного участия: забота, сочувствие, сожаления, извинения;
- исправление ситуации: проведение расследования, корректирующие действия, возмещение убытков и раскаяние;
- стратегическое бездействие: молчание и игнорирование ситуации. (http://snybuf.edu/~ronsmith/rdsworksheet5.htm)
При планировании коммуникационного обеспечения деятельности по связям с общественностью особое внимание уделяется принятию решения о том, какие ПР-обращения будут использоваться в процессе коммуникаций и от кого они будут исходить. Всегда присутствует возможность привлечения нескольких лиц для передачи обращений группам общественности, поэтому выбор осуществляется на основе определения уровня доверия аудитории к каждому потенциальному источнику информации, его привлекательности, «харизмы», а также степени контроля со стороны передающего сообщение над аудиторией (Прил. 4 табл. 2). В то же время желательно, чтобы организация также обладала определенным контролем над коммуникатором, передающим ПР-обращение.
В ходе стратегического планирования осуществляется распределение ПР-обращений по типам, каналам распространения, источнику передачи информации и содержанию с учетом выявленных характеристик организационной публики. На этом же этапе принимается решение о сочетании в ПР-программе вербальных и невербальных коммуникаций. Сочетание данных двух видов коммуникаций в паблик рилейшнз позволяет получить больший эффект от взаимодействия с группами общественности, поэтому каждое сообщение ПР-объекта (или о нем) должно включать элементы вербальной и невербальной коммуникации. Например, на презентации, помимо устных выступлений, необходимо оформить помещение с использованием фирменных цветов и логотипа организации, подобрать соответствующую музыку, оформить всю представительскую продукцию с привлечением элементов фирменного стиля организации.
Тактики реализации ПР-стратегий
Для того, чтобы стратегия ПР-деятельности наполнилась более осязаемым содержанием, в ходе планирования необходимо выработать соответствующие тактики поведения. При работе по связям с общественностью всегда присутствует несколько вариантов комбинаций коммуникационных тактик и конкретных ПР-инструментов. Все возможные варианты следует рассмотреть и оценить с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы.
В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных коммуникаций и применения неличных средств передачи информации. Работа на уровне межличностного общения может проводиться как на территории организации, так и на территории публики. В первом случае речь идет об экскурсиях по территории организации (приемлемо для предприятий среднего и крупного размера), днях открытых дверей, испытаниях продукции и т.п. Во втором случае могут использоваться демонстрации вне территории организации. Информационный обмен в процессе межличностного взаимодействия может носить образовательный характер, принимать форму выставок, демонстраций, встреч, публичных выступлений или специально организованных событий (Прил. 4 табл. 3).
Практически любая организация имеет в распоряжении определенные средства неличной передачи информации, которые при соответствующем подходе могут составлять основу тактики ПР-активности. Прежде всего ПР-специалистов интересуют средства передачи информации, которые направлены и на внешнюю, и на внутреннюю аудиторию, но находятся под полным контролем хозяйственного субъекта. К ним относят:
- периодические публикации (бюллетени);
- специальные единовременные публикации (брошюры, буклеты, внутренние релизы новостей);
- отчеты о развитии (годовые, ежеквартальные отчеты);
- материалы для рассылки (письма, обращения, приглашения, каталоги);
- разнообразные печатные средства (постеры, сертификаты);
- аудио-визуальные средства (телефоны, демонстрационные кассеты и диски, видео конференции, слайды);
- компьютерные средства (электронная почта, веб-сайты )
Помимо использования внутренних ресурсов, организациям следует обращаться к независимым средствам массовой информации. При использовании внутренних и внешних каналов передачи информации ключевую роль играет само ПР-обращение. Применяя критерий материального воплощения носителя информации, можно выделить письменные формы ПР-обращений (заголовки, печатные материалы, визитки, этикетки, подписи, автографы, приглашения, объявления, пресс-релизы и т.п.), устные формы ПР-обращений (публичные выступления, заявления, комментарии, высказывания, аудио- материалы и т.п), а также визуальные формы ПР-обращений, которые включают в себя видеофильмы, клипы, символы, жесты и мимику, костюмы и фирменную одежду, фирменные цвета, фирменный знак и т.п. Вне зависимости от формы общая концепция ПР-обращения должна обеспечивать достижение целей паблик рилейшнз.
При выборе каналов распространения ПР-обращений учитываются определенные требования (Русская школа ПР http://www.chat.ru/~rashidovich/ 001/htm):
- каналы доставляют ПР-обращение к целевым аудиториям самым коротким путем;
- каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;
- каналы передачи ПР-обращения взаимодополняют друг друга;
- они авторитетны в глазах соответствующих групп общественности и не вызывают негативных эмоций у целевых аудиторий.
Еще один момент, на который необходимо обратить внимание при разработке ПР-обращения и выборе каналов его распространения, связан с существованием барьеров восприятия – индивидуальных человеческие барьеров, заслоняющих восприятие от бесконечных информационных потоков. К их числу относят выборочное внимание, выборочное искажение информации и т.д. Задача ПР-специалиста состоит в привлечении и удержании внимания аудитории, и учитывать это следует уже на стадии планирования. Среди факторов привлечения и удержания внимания находятся неожиданность (идеи, аргументации, слогана, формы подачи материала), новизна, оригинальность, юмористичность, привлечение известных личностей, контрасты обращения и аудио-визуальные эффекты. Кроме этого, позиции групп общественности и коммуникатора должны быть максимально приближены, чтобы внимание сочеталось с правильным пониманием и принятием информации.
Каждую тактику следует оценивать с точки зрения воздействия на целевую аудиторию с учетом ее преимуществ и недостатков. Не менее важно определить затраты (финансовые, трудовые, затраты времени) на реализацию каждой тактики и выявить, являются ли они оправданными с точки зрения вклада в достижение стратегических целей ПР-деятельности.
Таким образом, в ходе тактического планирования должны быть определены конкретные действия, которые позволят организации достигнуть поставленных задач. Одновременно распределяются обязанности по выполнение плана ПР-деятельности и назначаются ответственные за результаты работы. Заключительной стадией планирования является разработка и утверждение процедур оценки эффективности реализации каждой тактики. Первоначально определяются категории, подлежащие оценке, затем выбирается методология оценки, устанавливается график проведения оценки (предварительная, заключительная) и создаются корректирующие планы отклонений.
Глава 5. Взаимоотношения со средствами массовой информации
Каналы ПР-коммуникаций. Необходимость взаимодействия со средствами массовой информации. Этапы управления информацией. Формы подачи информационно - новостных материалов. Информационный пакет для прессы. Правила взаимодействия с масс медиа.
Каналы ПР-коммуникаций
В основе реализации любой из функций связей с общественностью лежит процесс коммуникации. В ходе обмена информацией происходит формирование определенного образа организации, устанавливаются взаимоотношения с группами общественности, повышается устойчивость ПР-объекта к воздействиям окружающей среды. Для того, чтобы любая информация была передана какой-либо из публик, организация должна использовать специальные коммуникационные каналы. В теории коммуникаций выделяют личные и неличные каналы передачи сообщений. Личные каналы коммуникаций включают двух или более человек, непосредственно взаимодействующих друг с другом. Неличные каналы коммуникаций представляют собой средства распространения информации, передающие сообщения без личного контакта или взаимодействия. Преимуществами неличных каналов коммуникаций являются возможность выхода одновременно на широкие целевые группы общественности, а также восприятие информации как более объективной, преподносимой как бы третьей стороной.
Использование массовых коммуникационных каналов позволяет некоторым образом подготовить публику к личным контактам и восприятию более глубокой информации, передаваемой с помощью личных коммуникационных каналов. Именно поэтому средства массовой коммуникации представляют особенный интерес для паблик рилейшнз.
Один из основных видов неличных каналов коммуникаций – средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Mass media) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Рассмотрим специфику электронных средств массовой информации.
К электронным средствам массовой информации относят прежде всего радио и телевидение, хотя в последнее время к ним присоединились электронные версии печатных изданий и самостоятельные электронные газеты и журналы. Долгое время работа масс медиа строились по схеме запаздывания: сначала событие, затем его освещение в прессе. [21 С. 379] Однако телевидение свело время запаздывания практически к нулю и в настоящее время является наиболее массовым, влиятельным и информативным СМИ. Особенность телевидения заключается в том, что эфир, особенно событийно -новостной, несет в себе множество случайной информации: кто с кем разговаривает, обстановка на заднем плане и т.п. Именно поэтому при использовании телевидения очень важно следить, чтобы в эфир попала только та информация, которая предназначена для целевой аудитории.
Общественные лидеры в разной степени наделены способностью выступать по телевидению. Выступление на телевидении – всегда достаточно сильный стресс, а поэтому выступающих следует учить завоеванию доверия с помощью телевидения. Если учесть, что для 70% населения телевидение является основным источником информации, и большинство людей в развитых странах проводят минимум полтора часа в день перед экраном телевизора, то можно признать его самым важным СМИ. В то же время, эфирное время на телевидении очень дорого, а поэтому привлечь внимание информационными поводами с учетом правил взаимодействия с масс медиа – основная задача ПР-специалистов. Для большей части хозяйственных организаций в этом ракурсе особую роль играют региональные телеканалы, которые выпускают собственные новостные блоки.
В современном обществе радио также приобретает существенный вес, так как его слушают, занимаясь совершенно посторонними вещами. При этом специфика местных радиостанций позволяет достаточно четко выйти на нужную целевую аудиторию. Радио – это всегда живой голос, который может сделать эмоциональным любое сообщение, особенно если заполнить его не только словами, но и запоминающейся мелодией. Существуют маркетинговые разработки, позволяющие грамотно построить радио выступление с учетом времени его выхода в эфир, дня недели и анонсов.
Необходимость взаимодействия со средствами массовой информации
В настоящее время общественное мнение находится в очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс медиа. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности, то построение правильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.
Задача ПР-специалиста заключается в достижении максимального числа выхода ПР-информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно).
Очевидно, что из огромного количества событий, происходящих в мире, в информационные выпуски попадает только их незначительная часть, отобранная СМИ, которые могут манипулировать информацией через отбор сведений, придание им различного веса и определенной интерпретации фактов. Учитывая это, следует изучить особенности и интересы современных средств массовой информации. Также следует изучить специфику использования неличных каналов коммуникаций. Начнем с того, что любая массовая коммуникация не оказывает немедленного воздействия на аудиторию. Сообщение должно повторяться многократно для того, чтобы привести к изменениям в поведении целевых групп. При этом форму подачи сообщений необходимо варьировать, а не оставлять неизменной. Далее отметим, что СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации – основа любого управленческого решения. Еще одна особенность заключается в том, что масс медиа всегда отдают предпочтение негативным событиям, скандалам и катастрофам. Яркие конфликтные ситуации привлекают гораздо большее внимание аудитории, а именно за аудиторию борются современные СМИ. Для некоторых организаций данная характеристика средств массовой информации является скорее положительной. Например, деятельность ряда некоммерческих организаций направлена на решение проблем, связанных именно с негативными событиями (вооруженные столкновения, экологическая напряженность, судьбы вынужденных переселенцев). Дополнительное привлечение внимания к самим трагическим фактам и организациям, помогающим решить соответствующие проблемы, способно активизировать публику и перевести взаимоотношения с ней на качественно новый уровень развития. Все это должно быть учтено при взаимодействии со средствами массовой информации.
Помимо свойств, присущих средствам массовой информации вне зависимости от окружающей обстановки, обратим внимание на особенности коммуникативного пространства, сформированные под воздействием изменений, происходящих в России и во всем мире в последнее десятилетие. Основной момент– это появление новых информационных технологий, способствующих развитию как личных, так и массовых коммуникаций (факсы, компьютерные сети). Другие, не менее важные, факторы заключаются в декларации определенных коммуникативных каналов, как каналов власти, а также в рассмотрении любой информации, передаваемой через масс медиа с точки зрения: кто за этим стоит, кому это выгодно. Привычка искать скрытый смысл сообщения соответствует утвердившемуся общественному мнению.
Одним из определяющих факторов развития отечественных средств массовой информации являются препятствия независимого существования СМИ. К ним можно отнести экономические трудности, связанные с уменьшением тиражей, невозможностью поднимать цены на издания, слабой рекламной привлекательностью большей части прессы. Возможно наиболее существенный момент – продолжение борьбы за власть (если не на государственном, то на региональном уровне), политическую и экономическую, что ведет к недобросовестному использованию СМИ в качестве инструментов давления. Масс медиа рассматриваются не как источники информации, представляющие множество точек зрения, а как защищающие одну определенную позицию. Другими словами, массовые каналы коммуникаций используются как средство манипулирования общественными настроениями. С одной стороны, СМИ поставлены в ситуацию самовыживания, а с другой активно используются для политической борьбы. Внешне это особенно демонстрируют соответствующие потоки негативной информации.
Для того, чтобы информация, передаваемая организацией, стала сообщением и не была искажена до неузнаваемости, этим процессом необходимо управлять.
Похожие рефераты:
