Главная / Рефераты / Цели и функции связей с общественностью в организации

Цели и функции связей с общественностью в организации

Цели и задачи паблик рилейшнз в организации Как уже отмечалось, управление связями с общественностью относится к стратегической подсистеме системы управления организацией. Основная цель паблик рилейшнз заключается в создании благоприятных условий для достижения стратегических целей организации (Прил. 3 табл. 1). Однако в практике управления данная цель связей с общественностью должна конкретизироваться в стратегических и тактических целях. При этом следует учитывать, что как цели функционирования хозяйственных субъектов, так и цели ПР-деятельности отличаются для коммерческих и некоммерческих организаций. Кроме того, цели и задачи паблик рилейшнз зависят от функциональной области, в которой действует организация. Специфика управления общественными взаимодействиями в разных функциональных областях далее будет рассмотрена более подробно. В любой организации цели паблик рилейшнз обладают некоторыми общими характеристиками (http://www.snybuf.edu/~ronsmith/rdsgoal.htm). Они базируются на организационной миссии и стратегическом видении успеха, являются достаточно общими, универсальными, побуждающими к действию, способными решить проблему, достижимыми и приемлемыми для организации и ее общественности. Специалисты выделяют 3 типа ПР-целей, которые непосредственно связаны с функциями паблик рилейшнз. Это цели в области организационного образа (например, улучшить имидж учебного заведения в глазах потенциальных спонсоров или повысить репутацию организации внутри определенной отрасли); управления взаимоотношениями (например, стимулировать положительную реакцию на деятельность организации со стороны ее публики или улучшить взаимоотношения фирмы и ее клиентов); менеджмента конкретных заданий (например, увеличить общественную поддержку какого-либо проекта или создать большее число покупателей какого-либо продукта). Цели паблик рилейшнз обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые определяются следующими характеристиками: базируются на целях связей с общественностью, фокусируются на публике, ориентированы на конкретные результаты, детально разработаны, точны и измеримы, определены во времени, конкретны, а также достижимы и приемлемы для организации и ее общественности. Специалист по ПР Рон Смит выделяет 3 уровня ПР-задач. Первый уровень (познавательный) отражает осведомленность публики, в свою очередь подразделяющуюся на внимание, понимание и запоминание группами общественности ПР-обращений организации. Второй уровень (эмоциональный) отражает одобрение, признание общественностью усилий организации и раскрывается через интерес и отношение публики. Третий уровень (осознанного устремления) предполагает действия по отношению к ПР-объекту, конкретное поведение общественности. Все представленные уровни ПР-задач отражают определенную иерархию, и решение последующих задач возможно только после решения предыдущих. Основные функции паблик рилейшнз В начале 21 века деятельность по связям с общественностью настолько глубоко проникла в управленческие функции менеджеров предприятий всего мира, что все ее направления перечислить очень трудно. При этом следует учитывать тот факт, что постоянно появляются новые ПР-акценты и направления, а старые модернизируются и эволюционируют разнообразными способами. Тем не менее, определяющими являются всего несколько функций паблик рилейшнз, которые обуславливают формирование конкретных направлений ПР-активности в организации. К таким функциям относятся формирование благоприятного образа организации в глазах общественности, установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью, а также повышение устойчивости организации к изменениям в окружающей действительности и соответствующем ей коммуникативном пространстве. Действия, необходимые для реализации указанных функций, можно разделить по двум направлениям: связи с внутренней аудиторией и внешними группами общественности. Причем оба указанных направления обладают приблизительно одинаковой важностью для эффективного достижения целей паблик рилейшнз. Реализация функций связей с общественностью возможна по рассмотренным направлениям ПР-активности, которые, в свою очередь, зависят от специфики сферы деятельности организации и особенностей ее функционирования. Остановимся на более широких направлениях, которые включают формирование имиджа организации, управление кризисными ситуациями, лоббирование определенных интересов, а также построение системы внутрикорпоративных связей с общественностью. Затем, в рамках изучения инструментария паблик рилейшнз, рассмотрим наиболее важные методы и технологии взаимодействия с ключевыми группами общественности в паблик рилейшнз. Формирование благоприятного образа организации В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии, выделенные еще Эдвардом Бернейзом. Первая заключается в нахождении в деятельности организации моментов, привлекательных для общественности, и усиленном освещении данных моментов. Вторая решает обратную задачу: сначала определяются ценности и установки публики, а затем находятся способы демонстрации выявленных положений в деятельности организации. Эти стратегии Бернейз обозначал «кристаллизация общественного мнения» и «инжинерия концептов». [10 C. 15] С точки зрения подхода к паблик рилейшнз как функции управления более обоснованной, на наш взгляд, является вторая концепция. На первоначальном этапе проводятся различные исследования, позволяющие выявить ключевые характеристики и предпочтения целевых групп общественности, а затем, в соответствии с полученными результатами, разрабатываются ПР-стратегии и тактики. При этом важно, что организация может изменять свое поведение в соответствии с интересами различных категорий публики, демонстрируя тем самым социальную ответственность и готовность к достижению согласия. Какой бы подход ни выбрала организация, к числу наиболее важных решений относится выбор четкого и ясного приоритетного облика (например, обязательность, консервативность, дружелюбность, открытость, успешность и т.п.). Благоприятное общественное мнение складывается из нескольких компонентов, основу которых образуют имидж и репутация организации. Имидж – это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. Поведение и действия людей по отношению к объекту во много обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а только некоторый образ, имидж. Он проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик объекта, которые интенсивно воздействуют на целевые группы. Другое определение имиджа представляет его как «совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности развития концепции общественных связей» (http://www.7st.ru/articles.phtml?id=283). Отметим, что собственным имиджем обладает организация в целом, ее отдельные подразделения, руководители, продукты и т.п. Рассматривая формирование благоприятного образа организации, считаем необходимым дополнительно остановиться на различии понятий «имидж» и «репутация» (табл. 3.1). Таблица 3.1 Сравнение имиджа и репутации Направления сравнения Имидж Репутация Степень объективности Более субъективное понятие Более объективное понятие Создание Искусственно созданный миф, не всегда проверенный мнением То, что компания говорит о себе Заслуженное, завоеванное мнение общественности То, что компания делает Связь с организацией Легенда, образ без реального подтверждения Непосредственно связана с компанией, заслуживается Период создания Краткосрочный Долгосрочный Роль в организации Позиционирование, узнавание, отличие от других Функционирование в профессиональном сообществе Примеры инструментов создания Внешняя атрибутика, имиджевая реклама, промоушн Участие в профессиональных мероприятиях, членство в профессиональных организациях Приведем еще несколько ярких цитат, отражающих взаимосвязь рассматриваемых явлений: «репутация – это реакция профессионального сообщества на качество услуг и отношение к обязательствам со стороны одного из участников рынка. Имидж – это горы песка, образующиеся после специально организованных волн в media-пространстве». «Имидж – часть репутации. Имидж можно создать, как сиюминутный. Репутация – вещь долгосрочная» (Репутация, выраженная в процентах. Советник № 3/2000 http://www.sovetnik.ru/archive/2000/3/article.asp?id=6). Несмотря на проведенное сравнение отметим, что хоть различия между имиджем и репутацией и очевидны, в практике функционирования организации данные понятия зачастую совпадают. Поэтому мы будем рассматривать имидж и репутацию как очень тесно связанные друг с другом явления. Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно и далеко не всегда соответствует ее ожиданиям. Интересно, что имидж лишь наполовину принадлежит организации. Вторая половина имиджа постоянно находится в массовом сознании, оказывая воздействие на поведение общественности. Именно поэтому оптимальный вариант – создание имиджа с помощью специалистов по связям с общественностью. Имидж важен не только для коммерческих предприятий, но и для учебных заведений, органов государственной власти и некоммерческих организаций. Никто не будет поддерживать благотворительный проект НКО с плохой репутацией. Отметим, что одна из характеристик имиджа – эффект липучки [33]. Он означает, что имидж сохраняется еще долгое время после того, как организация изменилась в лучшую или худшую сторону. Связано это с тем, что человек воспринимает ту информацию об объекте, которая согласовывается со сформировавшимся у него имиджем данного объекта. Только сильное и явное несоответствие может открыть ум для новой информации. Это говорит о том, что имидж организации живет собственной жизнью и его создание – процесс сложный и кропотливый. Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы: 1) Определение реальных характеристик организации (включая достоинства и недостатки). 2) Выделение типичного круга потребителей. 3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры. 4) Позиционирование выделенных характеристик для целевой аудитории. Следовательно, любая организация должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании общественности как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами организации. Для выполнения этого сформулированы правила построения положительного имиджа фирмы: - характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы; - имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать конкретные группы общественности; - имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других организаций и легко распознаваться: в настоящее время в Ростовской области существует ряд некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на решение одних и тех же социальных проблем общества, эффективное достижение целей этих организаций (в том числе привлечение финансовых ресурсов) во многом зависит от оригинальности имиджа НКО, их лидеров и проектов; - имидж следует формировать простым и понятным, не перегруженным информацией, он должен легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения; - имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии общественности и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием изменения ожиданий общественности. В отношении имиджа специалист по связям с общественностью – это своеобразный продавец образа, продавец своей организации. И насколько правильно организована его работа, настолько положительно или отрицательно общественность будет воспринимать саму организацию. Особенно формирование имиджа важно при изменении направления деятельности организации, запуске новых проектов, смене руководства и фирменного стиля. К числу факторов, определяющих имидж предприятия, можно отнести конкурентную мобильность, надежность, комфортность сотрудничества и соответствие потребительским запросам. Также существенную роль в формировании имиджа играют средства массовой информации. Работа по созданию имиджа организации должна вестись непрерывно и целенаправленно, с использованием самых разнообразных средств, рассчитанных на разные каналы восприятия: визуальный, вербальный, событийный и контекстный (http://www.7st.ru/articles.phtml?id=283). Так, визуальное измерение формирует внешний образ, который складывается из соответствия нормам различных стилей одежды (деловому, спортивному), аксессуаров, прически, манеры поведения, жестов и мимики. В вербальном измерении важное место уделяется культуре общения: внимание следует обратить на речи и публичные выступления, доклады, статьи и интервью для прессы, деловую переписку, ведение деловых переговоров и умение вести беседу. Событийное измерение отражает нормативно-этическую сторону деятельности организации в целом и ее каждого представителя. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджа других субъектов, людей или организаций из ближайшего окружения ПР-объекта. Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля [14 С. 142]. Фирменный стиль – набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров, услуг и деятельности организации. Элементы фирменного стиля это логотип (товарный знак), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов и графические символы. Основные объекты фирменного стиля: деловая документация фирмы (бланки, визитки, прайсы), печатная реклама, сувенирная продукция, оформление фирменной одежды и транспорта (часто применяется ресторанными предприятиями: «Макдоналдс» во всем мире, «Золотой колос» в Ростове-на-Дону), элементы наружной рекламы (витрины, торговые залы), маркировка и дизайн упаковки. Перечисленные объекты могут носить как повседневный, так и праздничный характер. В фирменный стиль также включают корпоративную легенду, гимн организации (популярны в Японии) и торговую марку. Собственная корпоративная легенда существует и у Ростовского госуниверситета. Это история о переносе Варшавского университета в Ростов-на-Дону в годы первой мировой войны. Также интересно и то, что практически все высшие учебные заведения города образовывались, отделяясь от РГУ. Формированию имиджа служит рассылка фирменного проспекта, издаваемые на средства фирмы специальные журналы, газеты. Их иногда называют «очень дорогой визитной карточкой фирмы» (например – бесплатный журнал компании «Ив роше» для российских клиентов фирмы). В последние годы в России получила особое распространение имиджевая, престижная реклама. Важно учитывать, что все элементы фирменного стиля в паблик рилейшнз играют особую роль. Они призваны напоминать об организации, вызывать ассоциации и восстанавливать в памяти благоприятные или неблагоприятные впечатления. Имидж играет весьма существенную роль, так как иногда выступает в роли заменителя или дополнительного источника информации. [21 С. 184] Так, потребители сохраняют доверие марке, уменьшая риск и неопределенность при принятии решения (яркий пример – положительное отношение многих людей пожилого возраста к коммунистической партии). Клиенты при покупке зачастую руководствуются имиджем магазина. Иногда аудитория реагирует на более дорогие товары, устанавливая прямую зависимость между ценой и качеством. В каждом случае основа – имидж объекта. Еще раз подчеркнем, что основа любого имиджа и репутации организации – ее текущая деятельность, участие в социальной жизни местного сообщества. В ПР-практике существует цепочка построения взаимосвязи успешности фирмы и ее вклада в жизнь общества. Например: доходы от реализации продукции увеличивают инвестиции в научно-исследовательские работы, что ведет к улучшению качества и уменьшению цен на товары. При этом фирма ограничивается разумной прибылью и значительная доля доходов идет служащим в виде премий и дивидендов акционерам. Так как успешность организации зависит от отношения к ней местного населения, часть прибыли направляется на местные социальные и благотворительные программы. Кроме этого, рост фирмы ведет к увеличению занятости и вырастает в прямую зависимость между благополучием организации и процветанием общества. То есть тот, кто лучше служит обществу, получает большую выгоду. Имидж организации можно классифицировать по-разному, но обратим внимание на подход, который разделяет имидж организации на внешний и внутренний. Большинство предприятий уделяют особое внимание внешнему имиджу – имиджу в глазах общественности, которая составляет внешнюю среду любого хозяйственного субъекта. Однако внутренний имидж, имидж организации в глазах ее сотрудников, на наш взгляд является даже более важным. Сотрудники представляют собой один из наиболее устойчивых каналов передачи информации во внешнюю среду, оказывая непосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом. «В то время как позитивный имидж в глазах общественности дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю» (Медведко Д. В. Формирование имиджа компании. http://pressclub.host.ru/techn_6.htm). Формирование внутреннего имиджа будет рассмотрено более подробно в разделе изучения внутренних паблик рилейшнз. Имидж организации может быть строго определенным или рассеянным. Второй вариант ПР-специалист может выбрать, если хочет, чтобы разные группы общественности представляли объект по-разному. Ситуация, которая недопустима при работе по связям с общественностью – отрицательный имидж. Для его изменения необходимо провести содержательный анализ имиджа и выявить в нем «дыру». Таких дыр может быть несколько, однако вряд ли получится закрыть их все одновременно. В этом случае специалист по связям с общественностью и руководство организации определяют те дыры в имидже, которые следует закрыть немедленно. Каждое изменение имиджа рассматривается в контексте следующих вопросов: Какой вклад в общий благоприятный имидж закрыл бы эту отдельную дыру? Какая стратегия (комбинация реальных изменений и изменений в коммуникациях) способствовала бы ее закрытию? Какова цена закрытия дыры в имидже? Сколько закрытие этой дыры займет времени? Основная задача ПР-специалиста при улучшении имиджа – не закрыть каждую дыру, а быть определенно лучше в той области, которая представляет наибольшую ценность для целевой аудитории. Таким образом, формирование образа организации (любого другого ПР-объекта) осуществляется в паблик рилейшнз с помощью многоходовых комбинаций: декларация миссии и целей фирмы, текущая деятельность, стиль, репутация, отзывы в прессе, различные акции, мероприятия, вклад в социальные программы и участие в общественной жизни. Еще одним важным компонентом формирования благоприятного образа организации является ее соответствие ожиданиям общественности, причем эти ожидания в значительной степени обусловлены организационным имиджем. Именно соответствие ожиданиям во многом определяет доверие (или недоверие) общественности к деятельности коммерческих и некоммерческих структур. Потерять доверие можно не просто легко, но даже и незаметно. Действия и поступки, которые на первый взгляд кажутся незначительными, отказ взять на себя определенные обязательства, неправильное предвидение результатов, невыполнение собственных обещаний – все это может привести к потере доверия, что сказывается на организационном образе и в конечном итоге проецируется на ее продукцию. Формирование или восстановление доверия к организации предполагает честность и открытость в ее поведении, что реализуется через свободный обмен информацией и доступность представителей компании. Кроме этого, действия, предпринимаемые в этом направлении, должны быть последовательны и непротиворечивы (если «слово» и «дело» расходятся, ни о каком доверии даже в среднесрочной перспективе говорить не приходится). Не менее важный момент – вовлеченность организаций в решение социальных проблем общества, их социальная ответственность. И, наконец, чтобы ожидания общественности не сильно отрывались от реальности, именно организации должны способствовать просвещению общества, информированию людей о текущей ситуации, собственных возможностях и ограничениях. [13] В процессе формирования благоприятного образа организации необходимо учесть, что воздействовать на общественное мнение для его изменения в свою пользу достаточно сложно. Для того, чтобы ПР-деятельность была успешной, необходимо выявить существующее общественное мнение, определить направления его изменения и учесть ряд «законов», сформулированных ПР-специалистом Хадли Кентрил. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов. При этом, чем более очевидна связь событий с личными интересами людей, тем большее влияние они будут оказывать на общественное мнение. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено и способно изменяться под определенным воздействием. Некоторые средства паблик рилейшнз имеют особый вес при формировании благоприятного образа организации в глазах ее общественности. Приведем лишь некоторые примеры того, какой вклад ПР-средства могут вносить в процесс формирования определенного образа ПР-объекта. (Прил. 3. табл. 2) (http://www.chat.ru/rashidovich005.htm ) Очень важную роль в процессе реализации всех функций паблик рилейшнз играют не только ПР-специалисты, но и весь персонал организации. Рассмотрим это сначала на примере формирования благоприятного образа организации. Основой любого организационного образа или имиджа является реальная деятельность организации. Если компания декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений с клиентами, то персонал, который будет осуществлять любые коммуникации с потребителями, должен не только быть поставлен об этом в известность, но и соответствовать задаваемым требованиям. И так во всех видах действий и коммуникаций. Управление внутренними отношениями занимает особое место в реализации функций паблик рилейшнз, поэтому данному направлению мы уделим особое внимание. Установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью Установление взаимопонимания и взаимовыгодных отношений с ключевыми группами общественности возможно с использованием классической формулы паблик рилейшнз RACE: Research, Action, Communication and Evaluation, что в переводе с английского означает исследования, действия, коммуникации и оценка. Если рассматривать всю деятельность по связям с общественностью как комбинацию модульных технологий или просто модулей (такой подход предлагает А. Чумиков, генеральный директор ПР-агентства «Международный пресс-клуб» в своей работе «Модульные технологии в реализации ПР-проектов общероссийского и международного значения» http://pressclub.host.ru/techn_1.htm), то представленные компоненты известной формулы являются наиболее общими модулями. Каждый из них, в свою очередь, распадается на модули более частного характера. Например, коммуникации с группами общественности предполагают разработку и подготовку сообщения, выбор каналов коммуникации, подготовку информационных мероприятий и т.д. Оценка включает определение оцениваемых параметров, проведение текущей и заключительной оценки, внесение изменений в планы и корректировку деятельности. Используя подобный подход, комплекс действий по установлению взаимопонимания между какой-либо организацией и ее общественностью можно рассматривать как комбинацию различных модульных технологий. Итак, первый этап установления взаимопонимания между какой-либо организацией и наиболее важными для нее группами общественности предполагает анализ этих самых групп с выявлением их ключевых характеристик, потребностей, мнений и предпочтений. Под общественностью (публикой) в паблик рилейшнз понимается группа людей, которые: - находятся в похожей ситуации или сталкиваются с одинаковыми проблемами; - осознают их значимость и последствия; - стремятся что-то с этими проблемами сделать (определение предложил Джон Дьюи). ПР-специалист Рон Смит определяет публику как опознаваемую (определяемую), гомогенную, важную для организации, достаточно многочисленную для того, чтобы принимать ее во внимание, достижимую (охватываемую) группу людей. Этот перечень говорит о том, что каждая группа общественности очень специфична. Публика — это часть населения, которая имеет взаимные интересы с организацией и является для нее значимой. В теории социологии и управления существует концепция «связей» (linkage), отражающая отношения организации и ее общественности в социальной системе со взаимозависимыми и взаимопроникающими элементами. Типы связей между организацией и средой, которые выделяет Милтон Эсман включают: 1. Связи, позволяющие организации функционировать. 2. Функциональные связи, которые в свою очередь делятся на входящие (персонал организации) и исходящие (потребители). 3. Нормативные связи (с ассоциациями и профессиональными сообществами). 4. Диффузные связи (с представителями местных общин, меньшинствами, женщинами, студентами и другими видами публики, которую нельзя идентифицировать по членству в формальной организации. [10 C. 70] Используя другую классификацию, публику можно разделить на потребителей (те, кто прямо или косвенно получает продукты организации); производителей (те, кто создает продукты организации); сторонников (те, кто формирует климат, окружающую среду и оказывает организации поддержку); ограничителей (те, кто ограничивает функционирование организации). Каждая группа общественности подразделяется на определенные подгруппы. Например, покупателей можно разделить на тех, кто приобретает продукцию регулярно или время от времени, равнодушных или преданных организации, текущих, бывших, потенциальных и т.д. Производители подразделяются на собственников и наемных работников, новичков и ветеранов, управляющих и подчиненных. Поддерживать организацию в процессе ее функционирования и формировать условия ее существования могут общественные лидеры (депутаты, бизнесмены, журналисты), отдельные организации, регулирующие структуры (ассоциации, центры аккредитации), местные сообщества, органы всех ветвей власти, средства массовой информации. В роли ограничителей могут выступать конкуренты, противники и оппоненты и даже активисты организации. Развитие взаимоотношений с общественностью проходит определенные стадии, представленные в таблице 3.2. Причем разные группы общественности могут находиться на разных стадиях взаимоотношения с организацией. В зависимости от этого существенно изменяются возможности и методы воздействия на общественность: от наблюдения до активных коммуникаций. Анализ групп общественности проводят по нескольким направлениям. Первое нацелено на выявление отношения публики к проблеме или ситуации. В процессе такого анализа определяют ожидания, предпочтения и потребности публики, уровень ее осведомленности о проблеме, уровень вовлеченности в ситуацию, уровень организации или активности группы, а также потенциальные направления развития ситуации. Второе направление анализа связано непосредственно с организацией и должно выявить знания групп общественности об организации, ее восприятие ими и ожидания со стороны публики. Третье направление анализа публики имеет непосредственное отношение к коммуникациям, а именно к определению информационных моделей взаимодействия, выявлению лидеров мнений и отношения групп общественности к различным средствам и каналам коммуникаций. (http://www.snybuf.edu/~ronsmith/) Таблица 3.2 Этапы развития взаимоотношений организации и ее общественности Стадия развития взаимоотношений Характеристика публики на данной стадии взаимоотношений Содержание ПР-активности Не публика Группа людей, которые не имеют между собой ничего общего, между организацией и группой нет никаких связей Наблюдение Скрытая, латентная публика Группа людей, сталкивающихся с одинаковой ситуацией, но не придающих ей особенно значения Составление плана коммуникаций Равнодушная, безразличная публика Группа людей, которые сталкиваются с одинаковой ситуацией, но которых это не беспокоит, последствия не воспринимаются ими как существенные Наблюдение Обеспокоенная публика Группа людей, которые сталкиваются с одинаковой ситуацией, воспринимают ее как значимую, но не организованы или действуют несогласованно Коммуникации предупредительного характера Активная публика Группа людей, которые сталкиваются с одной и той же ситуацией, воспринимают ее как значимую и организованы для действий. Могут быть активны в отношении всех вопросов, некоторых вопросов, которые затрагивают их непосредственные интересы или в отношении всего одного вопроса (проблемы) Коммуникации, отвечающие действиям публики Скорее публика Признает общую проблему значимой и воспринимает себя способной на нее повлиять Коммуникации Исследования групп общественности несомненно отличаются по содержанию, методам и технологиям на разных этапах деятельности по паблик рилейшнз. Однако в любом случае важно, чтобы их конечной целью было изучение изменений в объекте воздействия, а не исследование качества реализации отдельных ПР-модулей, даже достаточно общих. Например, если проводится пресс-конференция с целью информирования общественности о новых разработках или открытиях организации, то исследования должны включать: - анализ проведения мероприятия (в том числе количество присутствовавших СМИ, работу организаторов и техники, раскрытие темы); - анализ информационных выходов (количество и качество появившихся материалов, число обращений за дополнительной информацией, использование переданных в СМИ дополнительных информационных пакетов); - выявление изменений в общественном мнении, отношении или поведении, сформировавшихся под воздействием информации, являющейся содержанием коммуникационного процесса в ходе пресс-конференции и значения этих изменений для организации. Результаты последних исследований представляют наибольшую ценность для ПР-специалистов. Если пресс-конференция прошла на самом высоком уровне, но не обеспечила никакого воздействия на общественность, то ее вряд ли можно считать эффективной. Действительно и обратное: если само мероприятие не было идеальным, но обеспечило существенное число информационных выходов, привлекло внимание общественности и обеспечило некоторый прогресс в достижении целей ПР-деятельности, работу можно считать результативной. Однако в каждом отдельном случае важно учитывать, что большинство инструментов паблик рилейшнз не оказывает немедленного воздействия на аудиторию, а кроме того, чем качественнее была организована пресс-конференция, тем больше вероятность информационных выходов с благоприятным содержанием материалов и больше степень воздействия на взаимоотношения с общественностью. Когда от исследований организация начинает переходить к последующим действиям и коммуникациям в рамках ПР-активности, важно учесть, что между данными компонентами наблюдается тесная связь и чаще всего эффективность коммуникации зависит от эффективности действий. Действия и коммуникации должны осуществляться в соответствии с выбранными стратегиями и детализирующими их тактиками. Следует обратить внимание на то, что деятельность по паблик рилейшнз должна быть тщательно спланирована как на стратегическом, так и оперативном уровнях, так как стратегическое планирование дает организации возможность принятия решения о том, что нужно сделать сегодня, чтобы достичь желаемых результатов завтра, а оперативное определяет как именно это должно быть сделано. При этом планы ПР-деятельности следует создавать достаточно гибкими, адаптивными для того, чтобы внесение в них изменений и корректив не было чрезвычайно сложным. Еще на стадии планирования следует определить критерии оценки ПР-усилий по каждому технологическому модулю. Оцениваться должны и исследования, и действия, и коммуникации. Более того, эффективность выбранных оценочных критериев и показателей также следует периодически пересматривать. Повышение устойчивости организации к изменениям в окружающей среде Одно из наиболее важных мест в реализации функции повышения устойчивости организации по отношению к изменениям в окружающей среде, как внешней, так и внутренней занимает управление кризисами с позиций связей с общественностью. Кризисные ситуации, к сожалению, возникают практически у всех организаций. Они могут быть связаны со стихийными бедствиями, форс мажорными обстоятельствами, разглашением конфиденциальной информации о компании, ее проектах, разработках или сотрудниках, а также рискованными проектами. Для некоммерческих организаций ситуация часто осложняется нехваткой финансовых ресурсов. Кроме этого, в связи с различной социальной направленностью миссии и целей, отдельные НКО принимают участие в разрешении кризисов, которые не зависят от их деятельности и не затрагивают их напрямую. Например – оказание помощи беженцам, поток которых сильно увеличился из-за проблем в Чечне, на Кавказе и негативного отношения к определенным национальностям в ряде регионов. Задача ПР-специалиста – не допустить, чтобы кризис нанес ущерб положению организации и повернуть любое неблагоприятное событие в свою пользу. С одной стороны, поведение организации во время кризиса влияет на отношение к ней общественности после его окончания. С другой стороны, от того, какое отношение к организации сформировались до начала кризиса, зависит позиция общественности в ходе кризиса. Бывший президент Канадской ассоциации по связям с общественностью Джин Велин сравнивает хорошо организованную ПР-работу с банковским вкладом, задача которого заключается в обеспечении стабильных регулярных дивидендов своему владельцу. Долгосрочная программа действий по связям с общественностью гарантирует в случае возникновения кризиса создание на стороне ПР-объекта некоторого запаса, кредита доверия. По мнению канадских специалистов, чем прочнее доверие общественности к организации, тем устойчивее будет ее положение во время кризиса, что и является свидетельством хорошей работы по паблик рилейшнз. Организация должна своим поведением демонстрировать заботу и внимание к сотрудникам, поставщикам, потребителям и другим группам общественности, причем делать это достаточно продолжительный период времени для формирования доверия и еще дольше, если доверие в какой-то момент было утрачено. Действие в нестандартных ситуациях осложняется отсутствием времени для принятия решения и стрессом у людей, столкнувшихся с кризисом. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР: - известное неизвестное: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»; - неизвестное неизвестное, то есть «катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить». Другая классификация кризисов предлагает их деление на внезапные (крушение самолета, пожар, землетрясение), возникающие (дает время для исследования и планирования – неудовлетворенность сотрудников), постоянные (могут продолжаться длительное время вне зависимости от усилий по их разрешению – например, слухи) [21 С. 260]. Е.Н. Пашенцев отмечает, что кризисные ситуации могут быть связаны не только с некоторыми событиями или явлениями, но и с осознанием и переоценкой обществом возникающих проблем. [18 С. 73] Таким образом, при управлении кризисом следует учитывать факторы, связанные как с самой кризисной ситуацией, так и с общественной реакцией на ее возникновение. Основные составляющие программы управления кризисами это: определение областей риска, предотвращение кризисных ситуаций, подготовка антикризисной программы действий и непосредственно управление кризисом. Одна из функций ПР-специалиста – разработать сценарии действия, которые превратят кризис в рутинную процедуру. Это позволит организации действовать достаточно эффективно в непредвиденных кризисных обстоятельствах. Данная функция включает в себя: - Определение наиболее уязвимых мест организации, включая имидж. - Выявление наиболее вероятных ситуаций развития событий и установление приоритетов. - Создание набора проблем и решений для каждого кризисного сценария. - Четкое принятие решений по поводу того, что конкретно следует делать и что именно говорить, если кризис случился. Одновременно необходимо назначить ответственных лиц за действия, переговоры и передачу информации общественности. Одним из основных моментов реагирования организации на кризис является создание информационного центра и горячих телефонных линий. Очень важно постоянно обновлять передаваемые СМИ сообщения. Повторение одних и тех же данных начала кризиса способствует его нарастанию, а не разрешению. Особенно быстро и широко следует распространять информацию о положительных результатах по выходу из кризисной ситуации. Необходимо направлять журналистам наиболее полные и достоверные сведения, иначе они найдут дополнительные (но не всегда объективные) источники информации. Кроме этого, люди, которые будут контактировать со средствами массовой информации, должны пройти специальный тренинг, включающий практику ведения телефонных переговоров, технику выступлений по радио и телевидению. Задача кризисного информационного центра заключается не только в том, чтобы передавать новости заинтересованным группам общественности, но и в том, чтобы обеспечить обратную связь, получить информацию об общественном мнении и его динамике, отражающей восприятие целевыми группами действий организации по выходу из кризиса. Действия персонала во время кризиса и информационные потоки следует внимательно анализировать после выхода из сложной ситуации. Для того, чтобы повысить устойчивость организации в проблемных ситуациях, следует обратить внимание на ряд рекомендаций: - Необходимо понять динамику эмоциональной реакции общественности и образ действия различных целевых групп, которые могут инициировать обсуждение проблемы с разных сторон, оказывая влияние на принятие решений, общественное мнение и поведение публики. Общественное мнение практически всегда эмоционально окрашено. - При выборе средств кризисных коммуникаций следует учитывать возможность нарастания негативных реакций публики. Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, а реагирует на них. Кроме этого, в критических ситуациях люди становятся более придирчивыми к действиям руководства. - Следует сконцентрировать усилия персонала организации на выявлении кризисных ситуаций на ранней стадии, что увеличивает шансы организации на успешное преодоление кризиса. Чем больше люди ощущают свою причастность к принятию решений, тем меньше будет их сопротивление решительным действиям и изменениям. Однако отметим, что число идей по поводу поведения в кризисной ситуации всегда будет превышать число эффективных методов их реализации. - Необходимо сконцентрировать усилия на донесении аудитории сообщения о том, что организация способна контролировать, нейтрализовать или снизить угрозу. Чаще всего общественность практически невозможно убедить в том, что кризисная ситуация незначительна, особенно если она прямо или косвенно затрагивает их интересы. - Коммуникации с обеспокоенной общественностью следует вести на понятном ей языке, затрагивая наиболее интересующие всех вопросы. Когда организация успешно или с потерями преодолела кризис, важно определить ошибки, совершенные во время кризиса, разделяя их на ошибки в принятии решений, ошибки реализации решений и ошибки, связанные с процессом коммуникации с группами общественности. Анализ подобных ошибок способен существенно укрепить позиции организации за счет повышения эффективности кризисного управления в будущем. Специалисты по связям с общественностью выделяют ряд наиболее типичных ошибок поведения руководителей и представителей компании в кризисных ситуациях. [21 С. 262] Их учет способен существенно облегчить преодоление кризисной ситуации. Некоторые из подобных ошибок представлены в таблице 3.3. Оптимальный вариант кризисного поведения в рамках паблик рилейшнз – перехват негативных новостей до того, как они нанесли ущерб организации. Например, поиск виновных, выпуск точной достоверной информации, снятие продуктов с производства, быстрое аргументированное опровержение и любые другие действия, показывающие общественности, что организация берет на себя ответственность за происшедшее и пытается решить возникшую проблему. Именно такой способ реагирования чаще всего вызывает поддержку и одобрение общественности. Таблица 3.3 Типичные ошибки поведения в кризисных ситуациях Ошибки Последствия Нерешительность и сомнения (или их внешние проявления) Создают у аудитории ощущение некомпетентности и неготовности организации к решительным действиям Затуманивание и увиливание Говорит о нечестности и неэтичном поведении, создает новые проблемы и обостряет негативное отношение Встречные обвинения Обычно увеличивают существующее напряжение Разглагольствование Не связано непосредственно с ситуацией, а поэтому делает позицию организации уязвимой Конфронтация Позволяет вступить в борьбу новым участникам Судебное разбирательство Наносит удар по репутации компании В качестве деятельности, способной укрепить позиции организации, можно рассматривать и лоббирование. Лоббирование представляет собой оказание влияния на законодательную практику и законотворчество различными группами общественности или отдельными лицами (в основном коммуникативным путем – через предоставление информации) [21 С. 371]. Очевидно, что государственные чиновники России на всех уровнях управления при принятии важных решений находятся под воздействием мнений приближенных специалистов. Чаще всего такая практика считается коррумпированной. Представители бизнеса и различных политических движений пытаются продвинуть решения, способствующие их личной или корпоративной выгоде. Во всем цивилизованном мире лоббирование — это естественная, легальная, юридически регламентированная форма обслуживания специфических интересов. Оно является частью механизма согласования и учета интересов различных групп общественности. Лоббизм выступает средством обратной связи между законодательными органами и обществом (или его отдельными группами) [14 С. 168]. В США подобная деятельность требует обязательной регистрации и информирования об источниках доходов. По данным специалистов зарегистрированное число лоббистов в этой стране достигает 80 тысяч человек. Однако отношение к лоббизму остается неоднозначным и в наше время. К данному виду деятельности относятся с подозрением, так как всегда существует возможность продвижения собственных интересов под прикрытием интересов общественности. Особенно негативно люди относятся к лоббированию интересов зарубежных стран. Лоббизм включает в себя [21 С. 371]: - персональные контакты с представителями власти; - участие в заседаниях парламентских комитетов и министерств; - работу в экспертных группах по подготовке законопроектов; - проведение конференций и совещаний с участием представителей власти на любом уровне (федеральном, региональном или местном); - воздействие на законодателей и правительство через общественное мнение и средства массовой информации; - доклады, письма со стороны бизнеса и общественных организаций властным структурам; - проведение различных общественных кампаний для оказания воздействия на законодательные органы. Специалисты выделяют два типа лоббирования: корпоративный (связан с интересами крупных организаций) и завоевательный (ориентирован на изменение статусов, регламентаций и освоение новых пространств). Кроме этого, лоббизм бывает вертикальный (направлен на высшие органы власти) и горизонтальный (направлен на лидеров общественного мнения). Таким образом, суть лоббирования состоит в воздействии представителей интересов различных организаций на законодательные и исполнительные органы. Основа этой деятельности – информирование представителей власти об интересах сторон и возможных последствиях принимаемых решений. Основная масса лоббистов – бывшие правительственные чиновники или депутаты парламента. В практике лоббизма используются практически все инструменты связей с общественностью. Могут проводиться пикеты, демонстрации, публичные речи, выступления, публикации в средствах массовой информации и применяться любые другие средства для достижения целей определенных групп общественности. Исходя из вышесказанного, долгосрочная программа деятельности по связям с общественностью, основанная на взаимоуважении и взаимовыгодных отношениях с публикой, эффективное управление кризисами и лоббирование интересов организации позволяют существенно повысить ее устойчивость по отношению к воздействиям окружающей среды и рассматривать происходящие в ней изменения как возможности развития, а не угрозы для своего функционирования. Внутриорганизационные связи с общественностью Совокупность ПР-усилий может быть представлена в виде двух основных направлений: достижения внутренней эффективности работы организации и связей с общественностью за ее пределами. Однако данные направления ни в коем случае нельзя рассматривать как параллельные, никогда не пересекающиеся прямые. Внутренние и внешние (по отношению к некоторому ПР-объекту) связи с общественностью очень тесно связаны и оказывают друг на друга сильное взаимное влияние. Рассмотрим данные утверждения на нескольких примерах. Специалисты по паблик рилейшнз активно используют средства массовой информации при работе над организационным имиджем в глазах потребителей, однако положительные результаты данной работы могут быть полностью нейтрализованы неэффективными межличностными контактами персонала с той же целевой группой. Используя различные средства воздействия на общественное мнение, сотрудники ПР-подразделения тратят годы на создание высокой репутации инвестиционной компании на рынке ценных бумаг, а разрушена она может быть за несколько дней при невыполнении обязательств перед инвесторами. Очевидно, основная идея понятна. Если в организации не принята и не реализуется на практике единая концепция построения взаимоотношений с группами общественности, эффективность деятельности по паблик рилейшнз будет незначительна. И в процессе создания благоприятного образа организации, и при взаимодействии с различными категориями публик, и в ходе повышения устойчивости предприятия к внешним воздействиям реальные шаги предпринимают конкретные люди, сотрудники организации. Именно поэтому основная задача внутрикорпоративных паблик рилейшнз – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это предполагает проведение открытой политики в отношении сотрудников, предоставление возможностей их большего участия в принятии решений, заботу об удовлетворении персонала содержанием работы, используемой системой поощрений. Внутриорганизационные отношения развиваются как по вертикали, так и по горизонтали. И те, и другие могут быть обеспечены, усилены и гармонизованы средствами паблик рилейшнз. Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом: участвовать в оценке социально-психологического климата коллектива, выявлять потенциальные проблемные зоны и воздействовать на них средствами паблик рилейшнз. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры, увеличение роли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что несомненно скажется на эффективности контактов с внешней средой. Внутренние связи с общественностью используются и при формировании организационной культуры, оказывающей непосредственное воздействие как на реализацию функций паблик рилейшнз, так и в конечном итоге на достижение поставленных целей. Организационная культура – набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Система ценностей, норм и ориентиров организационной культуры позволяет обеспечить организованность и эффективность деятельности по реализации миссии и целей компании. Организационные ценности – это представление о полезности и предпочтительности для реализации миссии организации тех или иных средств, форм и методов, а также качественных характеристик членов организации. Система организационных ценностей включает положительные и отрицательные оценки. При этом даже одно и то же свойство может по-разному оцениваться в разных типах культуры. Умение отстаивать собственное мнение, генерирование идей по-разному воспринимается в демократичных и авторитарных организациях. С организационными ценностями также связаны нормы целесообразного организационного поведения. Например, если в организационной культуре диктаторский тип поведения руководителя является нормой, то мы имеем дело с культурой организационного диктата. Если человек из организации с такой культурой попадает в более демократичную систему, то оценивает деятельность руководителя как недостаточно жесткую, а самого руководителя считает слабым. Если же нормой в организации считается демократическое поведение, носители такой культуры всегда воспринимают диктатуру как недостаток. Они считают, что тиран не может объединить коллектив на основе общих интересов и подавляет творческую инициативу работников. На основе ценностей и норм поведения формируются ориентиры организационной деятельности – положения о том, каким образом и в каком направлении должны действовать сотрудники. В таблице 3.4 рассматриваются возможные варианты развития событий в ситуации, когда руководитель дает подчиненному ошибочное задание. Таблица 3.4 Реагирование подчиненных на ошибочное распоряжение в разных организационных культурах Поведение в случае неправильного задания руководителя Тип организационной культуры 1 Немедленно приступить к исполнению задания Культура послушания 2 Сообщить руководителю об ошибочности указания и невозможности его выполнить Культура инициативности и ответственности за результат 3 Руководителю не возражать, но и ошибочное указание не выполнять Культура декларируемого послушания и фактической самостоятельности 4 Выразить несогласие с указаниями руководителя, а действовать в соответствии с его указаниями Культура декларируемой самостоятельности и фактического послушания Все идеальные образы организационной культуры приобретают реальное очертание в конкретных носителях, которые делятся на две подсистемы: 1. Декларация культурных установок. Включает прежде всего оценочные высказывания и демонстрацию отношения к действиям и их участникам с позиций идеальных образов данной организационной культуры. Если одной из норм в организации является согласие и взаимопомощь, то члены коллектива будут демонстрировать дружелюбие и минимум критичности друг к другу. Кроме этого, декларация культурных установок проявляется в системе декларируемых символов: выделяются символы-люди (герои и антигерои), вещи, действия. 2. Практические действия и реальные отношения. В данной подсистеме оценка действий и отношений производится не словами, а делами. Если дисциплинированность считается ценностью организационной культуры, то она может быть подтверждена санкциями (в том числе материальными) для недисциплинированных работников. Две представленные подсистемы могут находиться в согласии или противоречии друг с другом. На основе подтверждения или отрицания декларируемых культурных ценностей реальными действиями в жизни выделяют два типа организационной культуры, рассмотренных в таблице 3.5: Таблица 3.5 Типы организационной культуры Тип организационной культуры Характеристика Культура реальных деклараций Культурные установки подтверждаются практической деятельностью. Создаваемая целостность системы единых символов говорит о внутренней непротиворечивости организационной культуры. Культура фиктивных деклараций Декларируемые культурные установки не подтверждаются оценками, выраженными в практических действиях и реальных отношениях. Лучший сотрудник может быть провозглашен героем, а реально другой работник в организации может иметь большую зарплату и лучшие условия работы. Складывается противоречие между тем, что декларируется и практикуется. Это позволяет говорить о противоречивости организационной культуры. Очевидно, что значительных результатов в области паблик рилейшнз можно добиться только в организации, в которой существует культура реальных деклараций. Другая классификация типов организационной культуры, имеющая непосредственное отношение к деятельности по связям с общественностью, предполагает выделение сильных и слабых типов. Сила определяется: - толщиной культуры (количество важных предположений, множество уровней веры и ценностей); - степенью разделяемости культуры членами организации; - ясностью приоритетов культуры; Сильная культура оказывает существенное влияние на своих членов, формирует приверженность организации. Одни и те же ценности, нормы поведения и ориентиры деятельности охватывают все основные сферы функционирования организации. Люди знают как себя вести для достижения цели и не испытывают чувства неопределенности. Слабая культура характеризуется отсутствием четких установок и единой программы действий. В таких случаях нет общих ценностных ориентиров, приоритетов и норм поведения у членов организации. Отметим, что к слабым почти всегда относятся культуры фиктивных деклараций. Задача специалиста по связям с общественностью (или соответствующего структурного подразделения) заключается в определении типа существующей в компании организационной культуры (в данном учебном пособии представлены далеко не все выделяемые типы организационных культур), а также трансформации полученного типа в соответствии с целями паблик рилейшнз и, соответственно, целями организации. Цели организации и цели ее отдельных сотрудников достаточно редко совпадают, но задача ПР-специалиста при работе во внутренней среде хозяйственного субъекта в том и заключается, чтобы найти точки пересечения различных целей и объяснить сотруднику, как работа для реализации целей организации способна обеспечить достижение его собственных индивидуальных целей. Например, стратегические цели организации связаны с достижением лидирующей позиции на определенном рыночном сегменте. Целью одного из работников является продвижение по служебной лестнице и увеличение размера оплаты труда. Средством достижения всех перечисленных целей становится повышение организационной эффективности, что непосредственно зависит от сотрудников предприятия. Однако такого повышения не произойдет, если сотрудник не будет видеть связи (или не будет уверен в ее практической реализации) между успехами организации и собственными успехами. Особую роль общественные отношения играют при построении системы внутрифирменных коммуникаций. Внутрифирменные коммуникации – двусторонний поток информации интеллектуального или эмоционального содержания с учетом обратной связи. [14 С. 111] В каждой организации используются свои средства информирования персонала о деятельности руководства и наоборот. Задача ПР-специалиста заключается в выборе таких форм обращения, которые удовлетворяют потребности конкретных групп сотрудников и обеспечивают согласование интересов руководителей и подчиненных. Очень важно отметить, что внутрифирменный обмен информацией как по вертикали, так и по горизонтали оказывает прямое влияние на взаимодействие с внешней средой. При этом информация, передаваемая по внешним и внутренним источникам, обязательно должна совпадать. Для распространения ПР-обращений внутреннего характера используются фирменный журнал, многотиражная газета, листовки, аудио-визуальные средства, «горячий телефон» и доска объявлений. Фирменный журнал больше всего подходит для аналитических материалов, снабженных графиками, схемами, таблицами и диаграммами. Содержание такого издания может включать блоки материалов о стратегии фирмы, ситуации на рынке, позиции конкурентов, рассказы о сотрудниках (по самой разнообразной тематике), а также о продукции организации. Недостатки внутрифирменного журнала совпадают с традиционными недостатками аналогичных средств массовой информации: дороговизна и потеря оперативности. Многотиражная газета лишена подобных недостатков. Она приспособлена для быстрого реагирования руководства при ведении диалога с персоналом, оперативной передачи информации о принимаемых решениях, к тому же газетные материалы о текущих событиях чаще всего небольшого размера и легко читаются. Одно из самых оперативных средств распространения внутрифирменной информации – это листовки. С их помощью становится возможным достижение более узких целевых групп (распространять листовки можно и как вкладыши в другие внутренние СМИ), а также более полная передача управленческой информации. Аудио-визуальные средства обращения лучше всего действуют на сотрудников молодого возраста. Однако их использование считается высоко затратным и должно быть целесообразным. «Горячий телефон» предназначен как для информирования сотрудников в случае возникновения каких-либо проблем, так и для создания системы обратной связи. Доска объявлений обладает таким важным свойством, как придание официальным распоряжениям неформального оттенка. Например, на доске объявлений одного из факультетов Ростовского государственного университета соседствуют поздравления с юбилеями и присуждением ученых степеней, распоряжения относительно учебного процесса, срочные обращения к конкретным группам студентов, списки текущих мероприятий, объявления профсоюза и т.д. Специалисты отмечают, что доска объявлений зачастую отражает специфику внутриорганизационных отношений в коллективе, ограничивая круг вопросов, по которым информируются сотрудники. Важную роль при создании системы внутрифирменных коммуникаций играют личные беседы, собрания и неформальные встречи. Интересную модель взаимоотношений со служащими предложил Ли Якокка: ежеквартальные отчеты менеджеров перед вышестоящими руководителями, когда сотрудники сами определяют свои цели на квартал, а затем сами же оценивают достигнутые результаты, что несомненно увеличивает их мотивацию к деятельности и зачастую улучшает взаимопонимание между работниками различных иерархических уровней. Система организационных коммуникаций направлена на формирование единой команды. Схематично этот процесс можно представить следующим образом [14 С. 118]: Знание ? Понимание ? Ответственность То есть знание целей и задач организации приводит к пониманию сотрудником своей роли в этом процессе и к ответственности за выполнение возложенных на него обязанностей. Результат такого взаимодействия – повышение организационной эффективности. Для формирования благоприятного внутреннего имиджа организации следует принимать во внимание наиболее важные потребности сотрудников. Одно из желаний основной массы работников – быть в курсе того, что происходит на предприятии. Очень распространенная ошибка руководителей, допускаемая в ходе коммуникаций с сотрудниками (по мнению специалистов Американской ассоциации по связям с общественностью), заключается в распространении информации о самих принимаемых или уже принятых решениях, а не о том, почему они принимаются. Функция коммуникаций в управлении должна использоваться для увеличения эффективности взаимодействий, а не просто для распространения информации. К потребностям, которые также способны оказывать мотивирующее воздействие на работников относят, прежде всего, потребности в уважении, двусторонней системе коммуникаций, признании, самореализации, которые специалисты в области человеческих отношений называют вторичными. Итак, внутрикорпоративные связи с общественностью занимают важное место в реализации ПР-функций, оказывают непосредственное влияние на достижение организационных целей и некоторым образом проецируют ситуацию внутри организации во внешнюю среду. Создание эффективной системы внутриорганизационного взаимодействия тесно связано с организационной культурой, мотивацией к деятельности, построением системы двусторонних коммуникаций по вертикали и горизонтали, а также отношением к сотрудникам, как главному богатству хозяйственного субъекта.

Каталог работ

Узнать цену

Цели и функции связей с общественностью в организации

Похожие рефераты: