Дистрибьюция и ее формы
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Дистрибьюция - ответственная функция маркетинга. В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников. В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация товарного предложения путем закупки товаров у производителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; проведение маркетинговых исследований. Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется френчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции. Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как у производителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. "поставка точно в срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики. Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс. Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами), занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами. В системе торгового посредничества важное место отводится институту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки). Существует несколько разновидностей торговых агентов: торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется определенная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала; торговый агент - консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, причем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара - консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гаранта сделки. Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в свою очередь может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск. Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей. Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле. Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д. Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению). К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению. Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления. По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торговли, в которых работали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничной торговли и общественного питания на долю розницы и ресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11% валового внутреннего продукта (в США. Франции, Италии - 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим числом занятых 3,9 млн. человек.
Похожие рефераты:
