Советы лоббистам
Автор нескольких книг по ПР David Wragg, работавший главой корпоративной службы коммуникаций Royal Bank of Scotland,рекомендует лоббистам следующее [Wragg, p. 142]:
1. He делай ничего как индивидуальная компания или группа давления, которая может быть представлена в составе ассоциации или в объединении с другими компаниями. Гораздо больший авторитет и интерес к себе можно иметь, действуя как часть большего объединения, и не только в глазах медиа.
2. Нацеливайся на членов Парламента, которые, возможно заинтересованы, — либо в твоем бизнесе, либо в целях твоей филантропии, или в группе давления. Члены парламента могут представлять округа, чьи жители заняты в твоей компании. Интерес парламентариев могут вызывать какие-либо иные экономические характеристики твоей организации.
3. Установи хорошие контакты с государственными ведомствами и должностными лицами в соответствующей сфере, которые будут заинтересованы в твоих проблемах. Сделай себя и своих старших коллег доступными для них, как ты был бы для медиа или политиков.
4. Если проблема серьёзна, — такая как базовое законодательство, — подкрепляй лоббирование выпуском необходимых статей или других материалов в медиа, и в экстремальных случаях, используй рекламу.
5. Делай материалы для политиков, и даже для госслужащих такими короткими, как только возможно, потому что они заняты. Соблюдай фактичность и точность — по этическим и практическим причинам. Если твои материалы дезориентируют, тебе больше не поверят.
6. Если ты избираешь долгосрочную перспективу отношений и открываешь линии коммуникаций, предусмотри короткие письма или другие формы простых, легко воспринимаемых и кратких коммуникаций для регулярных контактов. Поддерживай это личным контактом и возможностью визитов. Приглашай политиков и должностных лиц на стоящие внимания мероприятия — открытие фабрики или нового вида услуг.
7. Имей долгосрочный взгляд. Если ты сомневаешься по поводу опасности для отрасли не высказываться за саму себя, вспомни спад Британской кораблестроительной отрасли в 1980-х, его негативное воздействие на бизнес, занятость и экономику.
8. Поскольку более широкая аудитория рассматривается как более интересная и интересующаяся, резервирование стендов на важнейших политических конференциях способствует распространению осведомленности о твоей организации. Полезно дополнить это спикерами, готовыми выступить на местных партийных встречах в избирательных округах.
9. Регулярное чтение материалов Парламента способствует осведомленности о его делах. Существуют специальные агентства, осуществляющие мониторинг Парламента для клиентов и обеспечивающих предупреждение клиентов о надвигающихся дебатах по интересующим вопросам.
Бывший сотрудник американской компании TWA Corporation и специалист по отношениям с государством, Pat Choate, дает следующие советы своим начинающим коллегам, желающим преуспеть в отношениях с законодателями [Seitel, p.385]:
1. Будь независим. Политики ценят независимую точку зрения.
2. Будь информирован. Госаппарат преуспевает, если он информирован. Своевременные факты, глубокое знание предмета, и конкретные примеры бесценны.
3. Будь внепартиен. Дела лучше представлять на внепартийной основе. Хотя политические нюансы необходимо чувствовать, политику лучше оставить политикам.
4. Публикуйся. Ясное и убедительное мышление в статьях замечается в Вашингтоне и Белом Доме.
5. Рассматривай вещи широко. Не проталкивай пустяковых интересов. Адресуйся к более широким интересам и твой совет будет искомым.
6. Будь упорен. Длительные и настойчивые затраты времени необходимы для ведения дел с законодателями.
7. Будь практичен. Политики ценят практические рекомендации, которые они могут защищать перед своими избирателями.
8. Будь честен. Политики и пресса умеют распознавать липу. Честность — политика, которая работает.
9. Отношения с инвесторами
Финансовые ПР обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.
Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.
Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Директор ПР крупнейшей британской промышленной группы так характеризовал значение функции ПР: «Наш продукт — это цена акции!». Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки её акций «хищниками», или компаниями-поглотителями. Хищники считают приобретение нежелательным из-за высокой цены. Высокая цена на акции останавливает акционеров от продажи акций. Акционеры рассматривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании. Нередко начало падения цены акций провоцирует растущий сброс акций все большим числом владельцев и возможную смену владельца контрольного пакета, что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Высокая цена на акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Эта свобода теряется, если «хищник» приобретает компанию и устанавливает свою команду управляющих. Высокая цена акций отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами, аналитиками, консультантами.
Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать — покупать, держать или продавать акции компании.
Организации и лица, владеющие/акциями, являются её собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который, в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, по меньшей мере, в теории, акционеры влияют на операции компании. На практике, однако, корпоративные управляющие управляют компанией достаточно независимо.
Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.
Похожие рефераты:
