Фильм и аудиовизуальные средства в ПР
Фильм — это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями — от занятых и потребителей до акционеров и законодателей. Аудитория может быть: узкой, сформировавшейся, массовой.
Узкая аудитория — это посетители выставочного павильона фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относится приглашенная аудитория — это может быть 6—8 директоров компаний, группа журналистов, или студентов, банковских работников.
Сформировавшаяся аудитория — это общества и ассоциации, сформировавшиеся по социальным, общественным или профессиональным критериям — спортивные клубы, партийные организации, экологические движения, профессиональные и научные ассоциации.
Массовая аудитория — это, как правило, аудитория, охватываемая средствами массовой информации. Варианты целей использования фильма в ПР.
1. Создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании — популяризация образа. Длительность такого фильма-презентации оптимальна в интервале 7—12 минут. Компания Procter&Gamble использует такой фильм в презентации компании для различных аудиторий.
2. Ознакомление общественности с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли, национальной экономики) и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем. Например, поддержка отечественной промышленности, обеспечение благоприятных (льготных) условий деятельности, возведение тарифных барьеров для конкурирующего импорта.
3. Создание привлекательного имиджа политического лидера, движения.
4. Привлечение занятых. Например, в США телереклама 70-х решила проблему набора добровольцев в армию.
5. Показ функционирования оборудования — в выставочном павильоне или у стенда фирмы.
6. Учебные фильмы — например, по обучению продавцов. Так, американская компания быстрого питания Kentucky Fried Chicken использовала фильм, обучающий японских продавцов компании в Японии как упаковывать заказ на вынос, как подавать его покупателю через стойку и т.д.
7. Фильм — как информирование занятых о жизни всей компании. Особенно это актуально для глобальных компаний — показ в видеожурналах новостей о штаб-квартире и отделениях в других географических регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и — деятельность отдельных подразделений всей компании — с другой. Пик популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину 80-х гг.
8. Для внешних целей видеофильмы используются как маркетинговый или лоббистский инструмент. Представление нового продукта потенциальным клиентам, например, на презентациях, выставках и ярмарках.
Наиболее известными в США видео-средствами ПР компании являются видео-ньюз-релизы, объявления общественных услуг и спутниковые видео-туры.
Видео-ньюз-релиз
Видео-ньюз-релиз — это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он получил распространение с развитием кабельного телевидения. Производство видео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмов ежедневно более чем 150-ю видео-компаниями.
Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-релизы — содержащие новости, прерывающие привычный ход событий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременные видеоистории с хорошим визуальным воздействием доставляются по спутниковой связи непосредственно в комнату новостей телестудии. Отснятый и неотредактированный видеоматериал (B-roll) сопровождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождением, выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео-историю из предоставленного материала.
Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае:
1) если она вовлечена в серьезные события — прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой отрасли национальной экономики,
2) видео помогает отделению новостей создать лучшую историю,
3) история может быть рассказана менее чем за две минуты,
4) организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама,
5) релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный самой телестанции.
Цена создания видео-ньюз-релиза в США — от 5 до 100 тыс.долл. Примером вынужденного использования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратиля в 1993 г. много средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи продукта.
Перед тем как создать видео-релиз, компания должна ответить на вопросы:
1) Нужен ли этот видео-релиз?
2) Как много времени у нас есть для его создания?
3) Как много времени мы должны потратить, чтобы сделать релиз эффективным?
4) Какие препятствия должны быть учтены — плохая погода, недоступность людей для съемки и т.д.
5) Действительно ли видео — лучший путь сообщить историю?
Объявления общественных служб, социальная реклама
Объявления общественных служб в США по телевидению обычно длятся 10—60 секунд и передаются бесплатно для спонсора, — т.е. организации, использующей время. Спонсорами являются неприбыльные организации, такие как Красный Крест, Общество Борьбы со Склерозом и другие. Ролики, направленные на борьбу с такими социально-значимыми проблемами, как курение, насилие, СПИД, неплатежи налогов, рак относятся к так называемой соци~ альной рекламе. Социальная реклама появляется и на российском телевидении, её создание и показ обеспечивают общественные и коммерческие организации.
Тексты объявлений социальной рекламы часто пишутся в стиле рекламного сообщения — они конкретны и убеждают.
Спутниковые медиа-туры
Спутниковые медиа-туры получили распространение в США в 1990-х гг. Это аналог внутристудийного «сидячего» интервью. В данном случае проводится серия предварительно запланированных интервью между споук-персо-ной организации и известными личностями телевизионной станции, находящимися в разных концах страны или мира, с помощью спутниковой связи. Медиа-тур начинается человеком, говорящим в одном месте, затем связь переключается со станции на станцию, при этом ведется дискуссия «один на один» с каждым из интервьюеров. Экран может разделяться на две части, чтобы зрители видели обоих — споук-персону и очередного интервьюера. Споук-персона может находиться как в телестудии, так и вне студии.
Успешный медиа-тур предполагает актуальность проблем организации для аудитории, а также специальную подготовку [Seitel, с.232]:
1. Определение целей коммуникации. Какая новость-крючок необходима, чтобы заинтересовать телестанцию? Какова целевая аудитория? Какую станцию выбрать и какую программу?
2. Инициирование медиа-тура. Устанавливается контакт с телестанцией — сначала с помощью письма, затем по телефону — о том, что организация может предоставить споук-персону. Ценность новости — главное, что следует подчеркивать. Не позднее, чем за две недели до интервью на телестанцию следует выслать материалы пресс-китов и бэкграундеров.
3. Приготовления в последнюю минуту. Станции часто запрашивают изменение времени. Поэтому важно держать контакт с персоналом станции, чтобы быть в курсе возможностей переноса времени тура.
4. Спутниковое время должно быть установлено также заранее — чтобы медиа-тур транслировался во время, удобное для компании.
5. Отснятый видеоматериал по теме медиа-тура, — бэкгра-ундер (B-roll) должен быть предоставлен для иллюстрации темы и усиления заинтересованности телестанции в проведении спутникового медиа-тура.
6. В распоряжении организации должно быть несколько телефонных линий для коммуникации с телестанцией, это важно в случае прерывания связи.
7. Информирование выступающих лиц — в отношении имен и месторасположений интервьюеров — необходимо для избежания конфузов во время спутникового медиа-тура. Все имена участников интервью должны быть выписаны на телесуфлер — устройство, проецирующее текст на экран, расположенный около телекамеры. Споук-персона должна быть обеспечена звуко-передающим устройством — на случай нарушения восприятия звука.
8. Споук-персона должна избегать излишне коммерциа-лизованного поведения. Не следует переусердствовать в продвижении организации или продукта, иначе станция не пойдет на проведение следующего медиа-тура. Спутниковый медиа-тур несомненно, экономит время и улучшает логистику организации, однако он недешев. В США двухчасовая работа студии по проведению спутникового медиа-тура стоит 10—20 тыс.долл.
Похожие рефераты:
