Выбор стратегии маркетинга
Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 2.2 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара. Таблица 2.2 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ Виды спроса Цели маркетинга Тип стратегии Инструменты маркетинга Этапы ЖЦТ Потенциальный (скрытый) Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый Развивающий (креативный) маркетинг Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации Выведения на рынок Негативный Создать спрос заново, переубедить потребителей Конверсионный маркетинг Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора Выведения на рынок Отсутствующий Вызвать интерес к товару Стимулирующий маркетинг Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи , презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы Выведения на рынок Цикличный (сезонный и рекреационный) Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним Синхромарке-тинг Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок На всех этапах Полноценный Стабилизировать спрос Поддерживающий маркетинг Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка Зрелости (стабилизации) Чрезмерный Ограничить, сократить спрос Демаркетинг Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д. Роста Сокращающийся Восстановить (реанимировать) спрос Ремаркетинг Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов Спада Виды спроса Цели маркетинга Тип стратегии Инструменты маркетинга Этапы ЖЦТ Иррациональный (его объект - табак, алкоголь) Ликвидировать или существенно ограничить спрос Контрмаркетинг Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни На любом этапе Престижный Ограничить круг клиентов Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис На любом этапе В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.
Похожие рефераты:
