Моделирование поведения потребителей
Модели позволяют отразить поведение клиента при выборе фирм предоставляющих услуги. С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Выясняют, как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга (характер предоставляемых услуг, цены, рекламные аргументы и др.), которые фирма может применить.
Побудительные факторы и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенную реакцию и отклики. Побудительные факторы маркетинга содержат: характер товара, цену, в какой-то мере, методы распространения и стимулирования. К прочим раздражителям относятся основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей клиента.
В последнее время появляются новые модели поведения потребителей, маркетологи-разработчики которых опирались на общую теорию поведения потребителей и гипотез. В то же время следует отметить, что все модели поведения потребителей услуг основаны на зарубежном опыте. Зарубежные, особенно западноевропейские и американские, потребители уже давно живут в условиях насыщенного рынка, имеют широкий выбор товаров и услуг, защищены законом, обладают относительно высоким материальным статусом.
В связи с этим в будущих исследованиях российских маркетологов было бы полезно выработать оригинальную теорию поведения российских потребителей услуг.
Рассмотрим подробнее несколько моделей поведения потребителей услуг: модель анализа "издержки - выгоды", парадигму неподтверждения ожиданий, модель атрибуты-детерминанты и интегрированную модель.
В интерпретации К. Лаврока и Ч. Вейнберга и применительно к поведению потребителей услуг анализ "издержки - выгоды" может быть представлен в виде незафиксированных весов. На одной чаше находятся затраты или издержки, на другой - выгоды. Основана модель на предположении, что потребитель при выборе товара или услуги и принятии решения о покупке взвешивает или сравнивает свои возможные издержки с вероятными выгодами от использования товара или услуги.
В данной модели возможны три варианта потребительского взвешивания издержек по отношению к прибыли. Первый результат: весы находятся в равновесии, то есть предстоящие издержки соответствуют возможным выгодам; второй - чаша весов с выгодами перевешивает чашу весов с издержками; третий - чаша весов с издержками перевешивает чашу весов с выгодами. Соответственно, три возможных варианта обуславливают три типа поведения потребителя. В первом случае потребитель безразличен к покупке, так как не видит выгоды по отношению к издержкам. Во втором случае (выгоды перевешивают издержки) потребитель готов совершить покупку. И в третьем случае (издержки больше выгод) потребитель откажется от покупки и будет искать другие варианты удовлетворения своих потребностей. Применяя данную модель, менеджеры и маркетологи предприятия могут принимать четкие стратегические решения, приводящие к покупке. Так, предприятие может сделать акцент на скидках, применить стратегию "два в одном" или нечто "дополнительное и бесплатное". Приведем пример в сфере услуг, особенно в ресторанном и клубном бизнесе, данная модель находит выражение в стратегия "счастливых часов". Потребителю предлагается 50-процентная скидка или два ужина по цене одного, если он посетит заведение в установленные часы (например, с 16.00 до 18.00). Потребитель рассчитывает собственную выгоду и редко задумывается о том, что спрос на услуги ресторана в течение дня нестабилен, и он нуждается в посетителях именно в это непопулярное время.
Достоинства этой модели - ее простота, а недостаток - то, что она не отражает уровня значимости для потребления определенных выгод и трактует рынок потребителя как нечто одномерное и не сегментируемое.
Другая модель заимствована из социальной психологии, теории поведения организации и теории мотивации персонала. Это модель парадигмы неподтверждения ожиданий. При анализе "издержки - выгоды" акцент делается на вопросе "Примет ли потребитель решение о покупке?", а парадигма неподтверждения ожиданий фокусирует внимание на вопросе "Вернется ли потребитель?" или "Останется ли он доволен?". В некоторых аспектах парадигма не подтверждения ожиданий аналогична анализу "издержки - выгоды". Но в первом случае потребитель взвешивает выгоды и издержки, во втором сравнивает свои ожидания и восприятия. Согласно парадигме, потребитель может испытывать три возможных "послепокупочных" состояния. Если товар или услуга превзошли его ожидания, то покупатель доволен или, более того, восхищен. Вероятнее всего потребитель вернется. Если товар или услуга не оправдали ожиданий, то покупатель остается неудовлетворенным и, при наличии альтернатив, вряд ли вернется. Данная модель на сегодняшний день является наиболее признанной схемой поведения потребителей, она служит основой для концептуализации качества услуг. Но модель не раскрывает понятия "корзина выгод" и показывает, что в одно и тоже время некоторые характеристики товара или услуги подтверждают ожидания, а другие нет.
Еще одна модель была представлена после того как Ф. Герцберг сделал неожиданный вывод, что деньги не являются главной мотивацией к труду персонала. Были установлены две группы факторов, по-разному воздействующие на мотивацию и состояние удовлетворенности. Согласно сформулированной позднее теории, на начальном этапе необходимо присутствие гигиенических факторов, создающих предпосылки для мотивации и состояния удовлетворенности, а затем - мотиваторов, обеспечивающих состояние удовлетворенности. При изучении свойств потребительских товаров и услуг маркетологи пришли к аналогичным заключениям. Оказалось, что потребители оценивают товар или услугу как нечто многомерное и многоатрибутное, причем некоторые атрибуты влияют на степень удовлетворенности (атрибуты - детерминанты), а некоторые воспринимаются как должное (инструментальные атрибуты). Маркетологи отмечают, что атрибутами - детерминантами могут быть как инструментальные, так и психологические атрибуты, потребители сами определяют степень важности атрибутов. Следовательно, маркетолог должен определить потребительскую шкалу значимости и предпочтений. К. Гронроос разделил функциональные (как потребитель получает услугу) и инструментальные (что получает потребитель в результате обслуживания) аспекты качества обслуживания, тем самым определил критерии определения качества услуги.
И, наконец, существует интегрированная модель, которая объединяет все предыдущие. Основана она на результатах исследований: во-первых, существует несколько вариантов для удовлетворения своей потребности; во-вторых, на удовлетворенность влияют немногочисленные атрибуты-детерминанты товара или услуги, которые потребитель ранжирует по значимости; в-третьих, в процессе потребления покупатель сравнивает собственное восприятие атрибутов - детерминантов с предшествующими ожиданиями; в-четвертых, роль потребителя не ограничивается принятием решения о покупке - он неизбежно вовлекается в послепокупочный оценочный процесс; в-пятых, при принятии решения о покупке товара потребитель как рациональное существо рассчитывает максимальную для себя выгоду. Такая модель подскажет менеджеру, что собственно надо делать, что с управленческой точки зрения, форсировать решение проблемы можно путем замера ожиданий и восприятий потребителя, корректировки завышенных рекламных обещаний или доведения заданного атрибута до требуемого уровня. Невнимание к этим вопросам может привести к тому, что ближайший конкурент в результате SWOT-анализа может обнаружить слабые места вашей услуги и "переманить" потребителя.
Рассмотренные модели поведения потребителей будут полезны для российских производителей услуг, интересующихся покупательским поведением своих потребителей. Взяв за основу хотя бы одну из рассмотренных моделей, производители услуг могут значительно увеличить свои возможности контроля и воздействия на поведение потребителей и достигнуть успеха в конкурентной борьбе.
Контрольные вопросы
Назвать факторы, влияющие на поведение потребителя.
Каково значение внешних факторов при объяснении поведения потребителя?
Какие основные принципы формируют представление о поведении потребителя?
Описать процесс принятия потребителем решения о покупке товара.
Как можно классифицировать покупателей в зависимости от готовности воспринимать новый товар?
Какова иерархия потребностей по А. Маслоу?
Какие классы по уровню доходов можно выделить?
Для чего необходимо моделировать поведение потребителя?
Похожие рефераты:
