Стимулирование сбыта
Как и рекламная деятельность, меры по стимулированию сбыта является составной частью комплекса маркетинга. По мнению Ф. Коттлера, стимулирование сбыта - использование многообразных средств спекулирующего воздействия, призванных ускорить (усилить) ответную реакцию рынка
Стимулирование сбыта помогает привлекать клиентов и поддерживать их приверженность к товарам и услугам фирмы, противодействовать конкурентам, оживлять продажу товаров, сбыт которых переживает застои. Производитель может поддерживать приверженность потребителей к товарам и услугам фирмы при помощи условных скидок при покупке товаров или оформлении услуги, премий, сувениров, гарантии возврата денег.
Ценовое стимулирование особенно эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например товаров повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением иен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти покупателей. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три группы; прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку товаров со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой получения скидки. Купонаж является более сложной формой снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу, Купонаж особенно эффективен в двух случаях:
1) в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо его опробовать;
2) в момент повторного выпуска на рынок какого-либо товара, сбыт которого переживает застой.
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может привести к незамедлительному росту продаж, за которым - после ее окончания - последует резкое сокращение продаж. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.
Предоставление ценовых скидок может происходить не в момент покупки, а спустя некоторое время. Возмещение определенной суммы происходит лишь при условии предъявления потребителем доказательств совершения покупок Покупателю возмещается либо полная стоимость одного из товаров, либо заранее определенная сумма денег. Этот прием используется для создания круга постоянных потребителей какой-то одной марки.
Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях самыми разными предприятиями. Например, фирма "Филипс" предлагает скидку в размере 20 франков предъявителям доказательства покупки 8 электронных батареек своего производства. Преимущество данного приема заключается в том, что потребителю предлагается более крупное, чем обычно, возмещение, которое побуждает его предоставить требующиеся доказательства покупки. Кроме того, здесь происходит менее дорогостоящее для предприятия снижение цен.
Все виды ценового стимулирования встречают поддержку, как со стороны законодательства, так и со стороны потребительских объединений.
Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня потребители больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Иницаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цен, сопровождая товар соответствующими письменными пояснениями или делая упор на снижении цены с отсрочкой про доставления скидки, чтобы не испортить имидж товара.
Премирование - предложение потребителю дополнительных товаров или услуг в качестве поощрения за покупку основного товара. Премил должна быть привлекательна для потребителя, поскольку ее получение имеет целью повлечь за собой новую или повторную покупку товара.
Сувениры - сравнительно недорогие предметы, которые вручаются клиенту во время посещения выставок, ярмарок, пересылаются по почте и вообще распространяются самым различными способами с целью создания атмосферы доброжелательности к данной фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях. Ведь, в конечном счете, коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него.
Предполагается, что получатель сувенира продолжит контракты с фирмой, вручившей подарок. Очень важно, чтобы на сувенире был ярко выраженный знак фирмы, иначе сувенир превращается просто в подарок и со временем забывается, кто его вручал.
Гарантия возврата денег - условие, при котором деньги немедленно возвращаются клиенту, если товар или выполненная услуга ему не понравилась. Обычное условие при этом - возврат изделия в сохранности. Объяснение причин отказа не требуется, а процедура получения денег предельно упрощена.
Похожие рефераты:
