Маркетинг отношений в сфере образования
Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем является предметом маркетинга партнерских отношений (маркетинга отношений). Концепция маркетинга отношений предполагает, что организации предпринимают все возможные действия для лучшего понимания потребностей и обслуживания индивидуальных покупателей. Маркетинг отношений как новая парадигма, становится все актуальней. Некоторые авторы считают, что маркетинг отношений является просто интенсификацией или индивидуализацией традиционного маркетинга. Однако можно отметить ряд черт, которые выделяют рассматриваемое понятие в самостоятельную категорию. Вопервых, расширяет традиционное понятие потребителей. В их число включаются теперь поставщики, дистрибьюторы, работники фирмы, СМИ, общественность и т.п. Вовторых, в отличие от традиционного трансакционного маркетинга направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а всего комплекса его потребностей. Втретьих, подразумевает наличие постоянной «обратной связи» с потребителем. Вчетвертых, наиболее эффективное общее удовлетворение комплекса потребностей не означает, что каждая отдельная потребность удовлетворяется максимально (например, если одна из потребностей входит в противоречие с другой). Значит, необходимо определение временных «точек» и структуры удовлетворения потребностей. Применительно к рынку образовательных услуг использование концепции маркетинга отношений обусловливается следующим причинами: социальной направленностью услуг; многогранностью запросов различных потребителей; интернационализацией образования; повышением роли непосредственных потребителей (личностей) в образовательной системе и тенденцией к индивидуализации запросов; усилением неценовой конкуренции; особенностью поведения потребителей на рассматриваемом рынке, ролью факторов культурного уровня, образа жизни, личных источников информации при осуществлении выбора и покупки услуг и т.п. Модель маркетинга отношений в сфере образования можно представить в виде последовательности: «коммуникация – полезность – персонализация – стиль». Формирование первого уровня – «коммуникации» – предполагает прежде всего огромную организационную работу по сбору информации приемной комиссией, отделением довузовского образования, это и отслеживание, и анализ динамики потребностей студентов в процессе обучения, и сбор информации о выпускниках. Причем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной связи между участниками отношений. Говоря о втором уровне – «полезность», можно отметить, что для студентов в учебном заведении важна не только образовательная информация. Студенчество – это и особый стиль жизни. Руководство многих вузов это хорошо осознает: не случайно в рекламах мелькают сообщения о спортивных секциях вуза, богатой культурной жизни и т.д. В создании условий для получения суммарного уровня ценностей и состоит смысл полезности маркетинга отношений. Третий уровень предполагает индивидуализацию жизни студента, как в образовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в частностях. Речь идет не только о педагогической необходимости, например, построения индивидуального плана, но о создании такой психологической атмосферы, когда каждый студент ощущал бы себя индивидуумом, а не «одним из всех» не только в аудитории, но и в библиотеке, и в спортивном зале, и в столовой. Четвертый уровень должен явиться суммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях и распространиться на послевузовскую жизнь выпускника. В практике учебных заведений он в какойто степени используется, например, в форме встреч выпускников. Однако все это носит, как правило, разовый характер. Мы рассмотрели лишь один аспект маркетинга отношений – вузовский, непосредственно связанный с исследуемой нами темой. Однако маркетинг отношений не ограничивается только взаимоотношениями вузов и непосредственных потребителей (студентов и выпускников), хотя именно эти взаимоотношения являются первоосновой для включения в систему маркетинга отношений участников других уровней – фирм, СМИ, общественных и государственных организаций и т.д. И именно эти взаимоотношения являются важнейшим основанием маркетингового управления учебным заведением. Таким образом, маркетинг отношений может явиться той концепцией, которая позволит увязать интересы всех участников образовательной сферы, поскольку: улучшается качество содержания образовательной услуги (в частности, учебновоспитательного процесса) за счет обратной связи с выпускниками; оказывается задействован самый эффективный маркетинговый коммуникационный канал – личные связи выпускников с потенциальными абитуриентами; повышается общее положительное представление потенциальных студентов о вузе; студентвыпускник получает качественное послепродажное сопровождение (трудоустройство, стажировки); студент становится участником системы отношений, в которую входят и потенциальные деловые партнеры учебного учреждения; вузы берут на себя часть функций профессиональной и социальнопсихологической адаптации выпускников; фирмыработодатели через своих работников включаются в систему маркетинговых отношений, что позволяет им использовать ее преимущества; формируются устойчивые позитивные профессиональные и социальные связи учебного учреждения и бизнеса.
Похожие рефераты:
