Маркетинговая модель сферы образования
Одним из основополагающих вопросов при изучении сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рассматриваемом рынке и т.д. Образовательная услуга – это «...комплекс учебной и научной информации, передаваемой гражданину в суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения» [27, с.12]. Из определения видно, что под потребителем здесь подразумевается индивид (гражданин). Несколько иначе формируется понятие образовательной услуги в следующем случае: «Образовательные услуги создаются в процессе научнопедагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результатом научного труда является научный продукт. Результат научнопедагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт – это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг». Еще один взгляд на проблему: «...образовательная услуга есть результат учебной, управленческой и финансовохозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы и спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации…». В ряде работ различаются потребитель и заказчик образовательных услуг, например: «Образование как товар носит двойственный характер: до определенного уровня это государственный товар – бесплатная услуга, на другом уровне – государственночастный товар и платная услуга...». Далее из цитируемого источника видно, что, вопервых, под образовательной потребностью вообще автор понимает «состояние» (личности), которое, в частности в условиях рынка, выступает в форме «ожиданий» (субъекта и социальных групп), вовторых, как «процесс» (выбора и освоения образовательной траектории). С другой стороны, речь идет о формировании «заказа общества». Некоторые авторы рассматривают вузы как производителей товара «молодые специалисты». Высшие учебные заведения должны «обеспечить оптимальное насыщение рынка труда работниками нужной квалификации... В конечном итоге должен быть выпущен специалист, соответствующий запросам потребителей и требованиям научнотехнического прогресса». Говоря об образовательных услугах как об общественном товаре, можно отметить, что, с одной стороны, их потребление осуществляется коллективно. При этом доступ к потреблению услуг, финансируемых государством, получают не все желающие, и, следовательно, принцип «невозможности исключения из потребления» не выполняется. Поскольку применим принцип исключения, то существует рыночный стимул для производства такого вида товаров. Таким образом, образовательные услуги имеют особенности как общественных, так и частных услуг и могут быть отнесены к промежуточному типу услуг. Отсюда следует, что государству требуется обеспечить оптимальное сочетание государственного и частного секторов образования. Завершая рассмотрение различных взглядов на базовые понятия маркетинга применительно к рынку образовательных услуг, можно сделать вывод, что отсутствие однозначных определений связано с рассмотрением различных аспектов проблемы. В одних случаях акцент делается на взаимоотношения «вузстудент», в других – «государство – вуз» или «вуз – рынок труда» и т.д. Для системного рассмотрения этих вопросов А. Браверманн предлагает концептуальную объемнопространственную модель отношений в системе высшего образования (рис. 12). При этом автор предлагает рассматривать плоскости пирамиды следующим образом: 1–2–3 – общественные отношения, характеризующие учебный процесс; 1–2–4 – общественные отношения, связанные с финансированием высшей школы; 1–3–4 – отношения, характеризующие социальное обеспечение студентов; 2–3–4 – рыночные отношения в системе высшего образования. Рис. 12. Концептуальная модель отношений в системе высшего образования Как и любая модель, эта также абстрагируется от многих аспектов действительности. Но, на наш взгляд, в ней все же не учтены некоторые существенные моменты реальности. Например, модель предполагает равноуровневость всех участников отношений, хотя скорей всего эти отношения носят многоуровневый характер, и каждый уровень этих отношений можно рассматривать как маркетинговую подсистему. Среди принципов, которые могли бы лечь в основу построения маркетинговой модели сферы образования, можно отметить следующие: ориентация на потребителя; использование системного подхода; применение синергетических принципов. Переходные процессы, неоднозначность путей развития, процессы самоорганизации – все это предметы изучения синергетики и, в частности, нового научного направления – синергетической экономики. В законе РФ «Об образовании» система образования определяется как совокупность взаимодействующих: организаций образования независимо от форм собственности, типов, видов; преемственных образовательных программ и государственных обще обязательных стандартов образования для различных уровней образования; органов управления образованием и подведомственных им организаций, обеспечивающих реализацию образовательных программ и развитие системы образования. Маркетинговая система сферы образования представлена тремя уровнями: 1. Микроуровень: учебные заведения, обучающиеся, информация, деньги, коммуникации; 2. Мезоуровень: специалисты, предприятия, труд, деньги, коммуникации; 3. Макроуровень: государство, регулирование деятельности микро и мезоуровней, социальнополитический фактор, налоги, деньги, коммуникации. Если рассматривать статьи Закона с точки зрения маркетинговой системы, то можно отметить, что среди приоритетных задач образования не приведены задачи изучения состояния рынка и формирования соответствующего спроса на микроуровне маркетинговой системы. Современная ситуация на рынке труда, часть которого рынок молодых специалистов, вряд ли является практическим подтверждением классической концепции человеческого капитала. Скорее речь можно вести о фильтрующей, селективной (информационной) функции образования. Согласно теории «фильтра» образование трактуется как «средство отбора, как устройство, сортирующее учащихся по их производственным качествам... Естественно, что при найме работников предприниматели будут использовать информацию о потенциальной производительности работника» [19]. Если принять данную точку зрения за основу, то можно говорить о том, что система микроуровня маркетинговой системы все хуже выполняет эту роль: через фильтр проходят практически все, кто платежеспособен. И, как следствие, рынок труда создает свои дополнительные фильтры: горизонтальные. Различаются фильтрующие качества различных вузов, и отношение к молодому специалисту на рынке труда складывается в зависимости от учебного заведения, которое он закончил; вертикальные. Фирмы ставят дополнительные условия: от работников требуются опыт практической деятельности, дополнительные рекомендации, отдельное подтверждение знания компьютера или иностранного языка и т.п. В целом проблема недоверия рынка труда к формальным индикаторам образования встает очень остро. Применительно к вопросам маркетинговой деятельности вузов можно говорить о том, что при оказании образовательных услуг ассортиментная политика (в частности, перечень специальностей) должна существенно дополняться товарной, под которой, в данном случае, мы подразумеваем такое наполнение услуги, которое будет помогать выпускникам проходить дополнительные фильтры рынка труда. Отметим, что горизонтальные фильтры некоторые вузы пытаются пройти, используя практику своеобразного «франчайзинга»: учебное заведение на основе договора с какимлибо известным вузом (чаще всего российским) проводит обучение по его программам с выдачей соответствующего диплома. Прохождение вертикальных фильтров рынка труда требует гораздо больших усилий. Здесь можно говорить и о необходимости существенного повышения роли практики в подготовке специалистов, о возможном создании в ряде случаев действующих фирм при вузах и, конечно, о налаживании связей со всеми участниками рынка, что предполагает использование концепции маркетинга отношений.
Похожие рефераты:
