Реакции неудовлетворенности
Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Сила реакции — зависит от значимости покупки для потребителя, простоты действий по изменению ситуации и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.
Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетологи должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности. Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:
1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и
2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
Маркетологи должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы — когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.
К сожалению, для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.
Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «General Electric» тратит ежегодно 10 миллионов долларов на свой «Отвечающий Центр», принимающий по бесплатному телефонному номеру, начинающемуся на цифры 800..., около трех миллионов звонков.
«Ргосtег & Gamblе» оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. «Вигgег Кing» получает до четырех тысяч звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претензии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца (Наwkins еt аl., 1995, р. 525).
Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.
Удовлетворенность, повторные покупки
Похожие рефераты:
