Процессы после покупки
После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и оценка продукта после покупки, избавление от продукта. На каждой из этих стадий поведения после покупки необходимо ведение маркетинговой активности — с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину.
Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после
того, как продукт успешно продан потребителю,— это после-
покупочный диссонанс.
Послепокупочный диссонанс
Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?» Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепоку-почным диссонансом.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов, названных Хокинсом (Наwkins еt аl., 1995, р. 514):
• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.
• Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция: 1) количества рассматриваемых альтернатив; 2) количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и
3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.
• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство.
Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», то есть в беседах с другими людьми — передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.
В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к информационному поиску после покупки. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями.
В целях снижения послепокупочного диссонанса коммуникации продавца/производителя после покупки должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.
Потребление
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.
Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться:
а) по основному, или прямому, назначению;
б) для новой цели;
в) для хранения, или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
Например, производитель компьютеров должен знать, для чего данная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мере — для работы с текстами, электронными таблицами, для коммуникаций (факс-модем), для игр.
Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвратить негативные последствия — вплоть до летального исхода.
Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.
Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.
Использование по прямому назначению, так же как и возможности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться маркетологом. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, отзывы авторитетных рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов — все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции — книг, газет, журналов. Интересное содержание периодических печатных издании — это в значимой степени фактор удержания первичного покупателя, превращение его в постоянного покупателя или подписчика.
Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности для маркетолога в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании системы распространения. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как (Епgеl еt аl., 1995, р. 270):
• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений.
? Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи,
доступ к информации, породистые домашние животные.
? Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).
• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.
• Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетолога возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки. Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период белых ночей. Презентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража.
Избавление
Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Так, например, немецкая компания «Siemens Nixdorf Informationsysteme» — крупнейший в Европе производитель компьютеров — разрабатывает корпуса и другие части компьютеров из специальной пластмассы с учетом возможности их утилизации. Эта компания создала первый в мире специальный центр в Падерборне, где происходит автоматическая идентификация, сортировка и измельчение пластмассовых частей компьютера. До 90% материала утилизованных компьютеров может использоваться повторно (Пройдаков Э., 1997, с. 62).
Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной (см. рис. 16.2.1). Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь. Возможность избавления от программного продукта, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним,— это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска. Возможность избавления от устаревшего продукта использовалась компанией «Dе11» в 1997 г. «Dе11» развернула программу выкупа у компаний-потребителей устаревших компьютеров с процессорами 8086/286/386 с заменой их на новейшие модели.
Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становится значимым атрибутом продукта, компонентой маркетингового комплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента. Компания «Ргосtег & Gamble» использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов. Компания «Моbil Chemical» выпускает пакеты для отбросов, самораспадающиеся под солнечными лучами (Наwkins et al., 1995, р. 518).
Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких групп товаров, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором замещающей покупки.
Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проблемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый компьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных продуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и продаже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок категории в целом, поскольку дифференцирует предложение, захватывая низкоценовой сегмент. Так, книжные магазины американских университетов продают использованные учебники со скидками от первоначальной цены. Размер скидки мотивирует покупку, зависит от актуальности содержания и может достигать 95%. В силу высокой географической мобильности в студенческой среде в этих университетах привычен рынок подержанных компьютеров и мебели. О развитости рынка подержанных продуктов в США, в том числе автомобилей, компьютеров, домов, свидетельствуют объявления в специальных рубриках «Classified» в городских газетах. Маркетинговая деятельность на рынке подержанных товаров получила специальное название «ремаркетинг» (Епgе1 еt аl., 1995, р. 283).
Похожие рефераты:
