Покупка
Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.
Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетологом факторов совершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.
Покупочные намерения и типы покупок
Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:
1) специфические запланированные;
2) в целом запланированные;
3) заменители;
4) незапланированные;
5) внутримагазинные решения.
Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по заранее составленному списку.
Для переключения запланированного покупочного поведения маркетологу требуются значительные усилия.
Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне категории товаров, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.
Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца.
Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.
Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.
По данным Хокинса (Наwkins et аl., 1995, р. 497), две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетологом внутримагазинных факторов.
Выбор источника и предмета покупки
Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали факторы товара. Однако покупка, как мы видели, нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике.
Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.
В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин — это электронное пространство, где товар представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты). Такое электронное пространство, определенным образом организованное и оформленное, представляет web-узел (web-side) продавца. WeЬ-узел характеризуется качеством содержания, простотой использования, популярностью и графическим оформлением.
С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: 1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин; 2) сначала выбирается магазин, а затем марка; 3) марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя.
В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетолог должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный магазин и что побуждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.
Внутримагазинные факторы покупки
Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение — результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.
Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал.
Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы ухода.
Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например,— способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.
Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (геЬа1;е), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен рядом причин: 1) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; 2) пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; 3) потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; 4) те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.
Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания потребителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при снижении цены.
Выгоды производителя и розничного торговца от снижения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.
Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.
Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.
Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом.
I. Пповедение во время покупки.
А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.
Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.
В. Отказ от покупки вообще.
Г. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.
II. Вербальное поведение.
А. Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.
Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.
В. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.
III. Изменение отношений.
А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.
Б. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.
В. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.
Торговый персонал — значимый фактор поведения посетителей магазина во время покупки. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.
Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.
Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетолог должен помнить о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию — оплатил покупку и получил ее в собственное распоряжение.
Похожие рефераты:
