Некомпенсационные правила решения
Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.
Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена.
К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило.
? Совместное правило решения
Совместное правило решения устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приведенные в предпоследней графе табл. 3.
В результате применения правила, марки «Соmраq» и «Тоshibа» исключены из рассмотрения по критерию цены. Марка «Неwlett-Packard» исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку «Сапоп».
Совместное правило решений используется часто для сужения набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлетворяют минимальные требования потребителя. Правило используется часто для низко вовлеченных покупок — потребитель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.
Таблица 3
Совместное правило решения
Оценочный
критерий Compaq Hewlett-
Packard Canon Toshiba Требуемый
минимум Выбор
Цена 3 4 4 3 4 HP, Canon
Вес 2 3 5 4 4 Canon
Процессор 4 3 3 4 3
Дисплей 5 5 4 4 4
Canon
? Раздельное правило решения
Раздельное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.
Таблица 4
Раздельное правило
Оценочный
критерий Compaq Hewlett-
Packard Canon Toshiba Требуемый минимум Выбор
Цена 3 4 4 3 Не важно Все марки
Вес 2 3 5 4 4 Canon
Toshiba
Процессор 4 3 3 4 Не важно
Дисплей 5 5 4 4 4
Toshiba
Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по критерию веса марки Compaq, Hewlett-Packard, затем по критерию процессор марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы видим, что результат применения раздельного правила решения отличается от результата применения совместного правила решения.
Используя раздельное правило решения, потребитель покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше одной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.
? Правило решения «элиминирование по аспектам»
Правило решения «элиминирование по аспектам» предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и т. д.— до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.
В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу — отсекается марка «Сотрад». Далее по второму критерию отсекается марка «Тоshibа» и выбор останавливается на марках «Неwlett-Packard» и «Сапоп» (табл. 5). Логика потребителя — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем примере выбираются марки «Hewlett-Packard» и «Сапоп», имеющие удовлетворительные показатели по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).
Таблица 5
Правило «элиминирования по аспектам»
Оценочный
критерий Compaq Hewlett-
Packard Canon Toshiba ранг Требуемый
минимум выбор
Цена 3 4 4 3 2 4 HP, Cn
Вес 2 3 5 4 1 3 HP,Cn, Ts
Процессор 4 3 3 4 3 4
Дисплей 5 5 4 4 4 5
Hewlett-
Packard,
Canon
? Лексиграфическое правило решения
Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка. В нашем примере уже при оценке по первому наиболее значимому критерию — весу — выбирается марка «Сапоп», имеющая максимальную оценку (табл. 6).
Таблица 6
Лексиграфическое правило
Оценочный
критерий Compaq Hewlett-
Packard Canon Toshiba ранг Максима-
льная
оценка
Выбор
Вес 2 3 5 4 1 5 Canon
Цена 3 4 4 3 2
Процессор 4 3 3 4 3
Дисплей 5 5 4 4 4
Canon
Похожие рефераты:
