Изменение отношения
Благоприятное отношение к продукту маркетолог может формировать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов.
Изменение когнитивного компонента отношения
Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения являются: информационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов-изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.
Варианты изменения когнитивного компонента отношения видны из мультиатрибутивной оценки, это: 1) изменение верований; 2) изменение значимости атрибутов и 3) изменение идеальных значений атрибутов.
Изменение верований осуществляется информированием потребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упаковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается информация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на поведение курильщиков.
Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе качества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акцентируя высокой цены. То же касается дизайна, имиджа и статуса продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов,— например, добавив кальций во фруктовый сок или наладив систему утилизации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также добавился позднее к традиционному набору атрибутов этого продукта.
Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий продукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питательностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратный образ жизни. Понизив содержание смол в сигаретах, можно представить их как менее опасные для здоровья и привлечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.
Изменение аффективного компонента
Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей.
Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально-интенсивная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку.
Маркетологи используют три основных подхода для прямого подъема эмоций: классическую рефлексию; эмоции, испытываемые к самой рекламе; чистую экспозицию. Классическая рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (марочное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вызывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.
Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более позитивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низко вовлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пасты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.
Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потребительское поведение без предварительного изменения верований, поэтому:
• Реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-
либо когнитивной информации.
• Рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии.
• Эмоциональное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования.
• Повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции.
• Эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.
Изменение поведенческого компонента
Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отношения. Проба продукта — использование бесплатного образца — может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о продукте. В качестве бесплатных образцов используются не только потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пасты, компьютерные программы и даже компьютеры «Macintosh»), но и продукты индустриального назначения — информационные услуги и системы, базы данных на СВ-КОМ.
Потребители нередко апробируют новые марки низко ценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продукте и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Изменение поведения до изменения эмоционального отношения к продукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном ранее. Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения такого поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспозиции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется с бесплатным образцом связанного продукта, например дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокращения цены.
Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетологами при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.
Похожие рефераты:
