Содержание знания потребителя
Формирование знания потребителя о продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,— особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором поведения при покупке. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета РС WЕЕК/КЕ (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.
Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.
Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация информации в памяти; 3) измерение знания.
Содержание знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание (Епge1 еt аl., 1995, р. 338). Декларативное знание — это субъективно известные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т. д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например составления и оформления материала презентации.
Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании покупки.
Похожие рефераты:
