Личные ценности.
Личностные, или персональные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Личные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Личные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.
Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокича представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл.2). Рокич считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) (Еngel еt аl., 1995, р. 445).
Таблица 2
Шкала ценностей Рокича
Терминальные ценности
(желаемые конечные состояния) Инструментальные ценности
(тип поведения)
Комфортная жизнь Амбициозный
Волнующая жизнь С широким кругозором
Чувство достижения Способный
Мир Бодрый, неунывающий
Мир красоты Чистый
Равенство Храбрый
Сохранение семьи Прощающий
Свобода Полезный, услужливый
Счастье Честный
Внутренняя гармония Имеющий воображение
Зрелая любовь Независимый
Благополучие нации Интеллектуальный
Удовольствие логический
Безопасность Любящий
Самоуважение Послушный
Общественное признание Вежливый
Настоящая дружба Ответственный
Мудрость Самоконтролируемый
Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности — это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетологи часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос, что следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Например, для потребителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинговые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это признание. Это — изображения впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни,— демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценящих возможность самореализации,— это демонстрация возможных персональных достижений с помощью компьютера. Анализ ценностных ориентации потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентации, типы обращений для расширенных сегментов — в рекламе, дизайне, ценовых решениях.
Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания «Stouffer Foods Inc.» обнаружила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые позиционировались как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза звучала: «Самоутверди себя свободной» (Моwеп, 1995, р. 709).
Использование ценностных ориентации в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции — жизненному стилю потребителей.
Похожие рефераты:
