Долгосрочная память
Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.
Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.
Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетологи используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют.
Долгосрочная память интересна маркетологам в аспекте схематической или семантической памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных части информации. Схематическая память — сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации, организованный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам.
Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки аналогична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позиционирование своей марки и создание связей, обеспечивающих размещение марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.
Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое качество» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене.
Производители газированных напитков стремятся сформировать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» — «Не дай себе засохнуть!» — служит цели формирования и поддержки ассоциации «жажда «Sprite». Марки в схематической памяти для проблем потребителей, таких, как жажда, известны как вызываемый (стимулом) набор (evoked set).
Память последовательности действий, таких, как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды,— специальный тип схемы, известный как запись (sprite),— иногда называется эпизодической памятью. Маркетологи, а также должностные лица общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпизодическую память приобретения и использования
Похожие рефераты:
