Медиа-стратегия
Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в этих медиа.
Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, «Рерsi-Со1а» размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.
Реклама и дизайн упаковки
Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.
Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в категории товаров, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.
Однако, к сожалению маркетологов, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в продукте. Поскольку сложно достичь потребителей именно в этой точке, маркетологи стоят перед трудной задачей пытаться коммуникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна — это использование интенсивных стимульных характеристик для привлечения внимания к рекламе — яркий цвет, крупный формат, резкий звук. Второй подход — привязка сообщения к рекламе или в оформлении упаковки к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто используются в рекламе, и по этой причине, так же как юмор и сексуально привлекательные модели.
Привлекающие внимание черты рекламы могут также фокусировать внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама — реклама, которая говорит о компании больше, чем о продукте,— обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы — название компании. Простейший путь избежать этой проблемы — поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы — в заголовок.
Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских интересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность — по принципу «фигура — фон» внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность — использование стимульных характеристик или несвязанных покупательских интересов может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.
Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.
Похожие рефераты:
