Восприятие и маркетинговая стратегия
Информация — основное средство влияния маркетолога на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер:
1. Розничная торговля.
2. Разработка торговой марки и лого.
3. Медиа-стратегия.
4. Реклама и дизайн упаковки.
5. Оценка рекламы.
6. Регулирование рекламы и упаковки.
7. Регулирование рекламы, нацеленной на детей.
Розничная стратегия
Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем.
Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.
Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предметам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены. Кафе и парикмахерские выставляют такие панно в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации. Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнение цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.
Общая смесь внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама объединяются, с тем чтобы сформировать имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.
Разработка торговой марки и лого
Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. Примером является продажа российского автомобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о компании «NameLab», создавшей название «Соmраg» для портативного компьютера, который первоначально назывался «Gateway». Фокус в том, что общее значение передается сочетанием значений частей слова. Так, в «Сотрад» сот означает компьютер и коммуникации, а рад — маленький. Уникальное звучание привлекает внимание и создает «научное» впечатление. В целом, конкретные названия с соответствующими визуальными имиджами, такие, как «Мustang», «Арр1е» (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.
Визуальное представление названия продукта ли услуги называется «лого». Шрифт, цвет — все может интерпретироваться потребителем. Старинный шрифт в лого может нести информацию о приверженности традициям.
Похожие рефераты:
