Память в восприятии
Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.
Ранее мы уже говорили о специализации полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную, или визуальную, информацию. Оба полушария участвуют в обработке вербальной, или семантической, информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.
Между полушариями существует волоконная связь, потеря которой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между ними. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.
Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память — это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент (Наwkins et аt., 1995, р. 287). Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.
Память состоит из трех систем хранения информации: 1) сенсорной; 2) краткосрочной; 3) долгосрочной.
Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.
Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых. Она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени – от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.
Ясно, что маркетологи пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.
Похожие рефераты:
