Вербальное влияние
Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). Долгое время человека, оказывающего влияние на других, в литературе называли также компетентным лицом, однако мы предпочитаем не использовать этот термин, потому что в данном случае лицо, передающее информацию, находится в доминирующем положении по отношению к так называемому последователю. Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.
Каковы условия получения информации и реакции на нее в ходе устного общения? Исходя из более чем 30-летнего опыта исследований можно совершенно обоснованно предположить, что персональное влияние будет особенно сильным, когда:
• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информации вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;
• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя
ответственность за выбор;
• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимос-сти от объема имеющейся информации и способа ее представления;
• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;
• информированный человек доступнее, чем другие источники информации,
а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;
• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные
социальные связи;
• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.
Существуют три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3) многоэтапное взаимодействие.
Теория «перетекания»
В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности — в более низких слоях общества.
В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.
Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально, если существует какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с остальными членами.
Двухэтапное распространение влияния
В 1948 г. Лазарфельд и его коллеги обратили внимание на тот факт, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным влиянию СМИ и других источников.
Однако, несмотря на то что для своего времени данная модель оказалась настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе не очевидна. Основная причина такого недоверия в том, что публика не столь пассивна, как предполагается в этой концепции. Во-первых, средства массовой информации воздействуют не только на «влиятельных лиц». Далее, инициатива исходит не только от них, как предполагается в данной теории, но и от тех, кому нужна информация. Когда последние ищут совета у друзей или родственников, они инициируют обмен устной информацией едва ли не чаще, чем сами «знатоки».
Теория многоэтапного взаимодействия
Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию.
Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если
ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что послед-
ние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным
взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.
Люди, оказывающие влияние
Как найти того, кто оказывает влияние? Кто эти люди? Что заставляет их делиться собственным опытом?
Существуют три основных способа выделения «влиятельных людей»:
1. Социометрический метод — заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.
2. Экспертный метод — сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние.
3. Метод самооценки — респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.
Первые два метода не получили широкого распространения в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Иногда объектом исследования становится одна жилая многоэтажка, а то и целый район. Тем не менее следует отметить, что экспертный метод является более предпочтительным — в силу простоты использования и обработки результатов.
Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных исследований и показал высокую степень достоверности результатов. Цель метода — установить, является ли определенный тип или категория людей «влиятельными». Различия между людьми (например, по имени) не проводятся. Считается, что если группу можно выделить и изолировать от остальных в виде отдельного сегмента, то для нее можно разработать специальные маркетинговые мероприятия. Ниже приведен пример вопросника, разработанного для метода самооценки.
Вопросник для определения «влиятельных людей»
в рамках метода самооценки
1. Нравится ли вам говорить с друзьями на тему ____________________?
Да_________ -1 Нет______________-2
2. Какой, по-вашему, объем информации о _____________________
вы передаете своим друзьям?
Очень мало информации _______________ -1
Средний объем информации ____________ -2
Очень много информации ______________ -3
3. За последние 6 месяцев говорили ли вы кому-нибудь о _____________________?
Да __________ -1 Нет ____________ -2
4. По сравнению с вашими друзьями, за советом относительно _____________ к вам обращаются реже, столь же часто, или чаще, чем к остальным?
Реже __________ -1
Также часто_____ -2
Чаще __________ -3
5. Если бы вы с друзьями обсуждали ______________, какую бы роль играли вы?
Буду в основном слушать других ___________-1
Попытаюсь убедить_______________________-2
6. Что происходит чаще: вы говорите своим друзьям о______________, или они говорят вам об этом?
Я говорю им ___________-1
Они сообщают мне______-2
7. Ощущаете ли вы, что друзья и соседи считают вас надежным источником информации о______________________________?
Да____________-1 Нет_______________-2.
Характеристики
По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено немало исследований. Их результаты в сжатом виде представлены в табл. 1. Можно с уверенностью сказать, что источник и получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля жизни (т. е. однородны). Существуют также свидетельства того, что тот, кто в одних ситуациях предоставляет информацию, в других сам ее ищет.
Одним из важных аспектов является характер влияния: связано ли оно только с конкретным продуктом (мономорфное) или захватывает и другие товарные категории (полиморфное). Ранее в литературе поддерживался только мономорфный характер вербального влияния, однако сейчас считается, что оно является полуобобщенным, т. е. люди, оказывающие такое влияние, затрагивают не все и не один продукт, а некоторую их группу.
Таблица 1
Характеристики людей, оказывающих влияние
Демографические
Все зависит от категории продукта.
Молодые женщины определяют моду; от них исходит инициатива пойти в кино.
Женщины, имеющие нескольких детей, ищут совета о способах самолечения.
От демографических показателей «влиятельность» человека, как правило, зависит очень слабо.
Общественная активность
Общительность чаще всего является основной характеристикой «влиятельного человека».
Общее отношение
Компетентные лица — новаторы,
они положительно относятся к новым продуктам.
Личность и стиль жизни
Черты характера обычно не связаны с «влиятельностью».
Компетентные лица, как правило, проявляют большую общественную активность, заботятся о моде, независимы.
Связь с продуктом
Компетентные лица более других заинтересованы в теме разговора. Примером служит мода. Они активно ищут и накапливают информацию, особенно из средств массовой информации.
Мотивация
Вообще говоря, люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих категорий: 1) заинтересованность (вовлеченность); 2) самоутверждение; 3) забота о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение споров.
Прежде всего нужно отметить, что тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Например, молодой руководитель высшего звена может быть первым среди своих друзей и коллег, кто купил большой телевизор со встроенным видеомагнитофоном. Рассказывая другим об этой покупке. Он выражает удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.
Начало устного общения (разговора) может служить и для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.
Разговор мажет начаться также из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги, о которых идет речь. Старый добрый альтруизм все еще жив в людях и проявляется, когда социальные связи сильны.
Еще одним фактором, побуждающим людей к общения становится то, что некоторым людям доставляет особое удовольствие обсуждать некоторые рекламные объявления или коммерческие предложения. Кто станет отрицать, что возникает немало шуток и острот о рекламе «Зеленого Великана» или различных средств для стирки и уборки?
И, наконец, исследования показывают, что с помощью устного общения иногда гасятся споры относительно решений о важных покупках. Мы уже отмечали, что разочарованный потребитель может быть опасен. Вполне возможно, что такой человек будет выплескивать свою злость, понося непонравившийся ему товар или марку. Во всем мире специалисты по маркетингу обнаруживают, что негативная информация такого рода может иметь критическое влияние на решения покупателей.
Воздействие устных сообщений
Теперь поговорим о воздействии устных сообщений на поведение потребителей.
Прежде всего практически во всех исследованиях отмечается, что при определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Все дело в том, какой источник, по мнению человека, заслуживает наибольшего доверия. Считается, что другие потребители (в отличие от фирм или их представителей) не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности в обмене информацией, а потому доверие к ним выше.
Начать устное общение может как информатор, так и информируемый. В последнем случае влияние обычно оказывается сильнее. Объясняется это тем, что человек, которому нужна информация, заинтересован в ее получении и обработке, в то время как вовлеченность информатора может быть и низкой.
Более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Однако именно такие сведения оказывают большее влияние на потребителей, им уделяют больше внимания при принятии решений. Это, конечно, связано с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама) носят исключительно положительный характер, что вынуждает потребителя «выравнивать шансы» — искать или быть готовым к получению менее приятных сведений. Кроме того, неудовлетворенные потребители охотно делятся своими переживаниями.
Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация — наблюдение или демонстрация продукта — способствует большей осведомленности о продукте и стимулирует больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в словесной форме, сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным считается сочетание вербальной и визуальной форм.
Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
Положительная информация о продукте — важнейший актив фирмы. То же самое можно сказать и об отрицательных сведениях, если сам предмет обсуждения имеет негативный характер. Компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло.
Самое меньшее, что можно и нужно сделать, — это следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Например, компания Соса-Соla рассмотрела схемы общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию. Вот несколько выводов, которые были сделаны.
• Более 12 % недовольных рассказали 20 или более людям о реакции компа-
нии на их жалобу.
• Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое положительное
мнение в среднем 4-5 товарищам.
• Около 10 % полностью удовлетворенных ответом компании потребителей
стали покупать больше продуктов Соса-Со1а.
• Те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо, оповестили об
этом в среднем 9-10 человек.
• Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были рассмотре-
ны должным образом, отказались от дальнейшего приобретения продуктов компании Сосa-Cola, а еще 45 % решили сократить потребление.
Да, заинтересованность играет решающую роль в социальном влиянии. Однако этот пример наглядно демонстрирует, каким обширным может оказаться обмен устной информацией даже для продукта с таким низким уровнем вовлеченности, как безалкогольный напиток. В последующей «войне» популярных напитков это проявилось еще сильнее, когда подавляющее большинство потребителей отказалось от «New Соkе» и стало активно выражать свои негативные эмоции.
Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы. Если персональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро раскрываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и собственном опыте, особенно, когда заинтересованность высока.
В некоторых случаях можно использовать устные сообщения в качестве альтернативы обычной рекламе. Так поступила фирма Апhеиsег-Виsh, представив на рынок пробную партию нового «сверхкачественного» пива. По общему мнению, лишь немногие могут решиться на то, чтобы полностью отказаться от рекламы и прочих видов стимулирования продаж. Однако компания Wа1-Маrt доказала всем, что долю рекламы можно значительно сократить, когда влияние устных сообщений оказывается особенно сильным.
Хотя ученые в основном отказались от теории двухэтапного распространения, мы не можем отрицать, что люди, способные оказывать влияние, чувствительны к различным источникам информации, включая и рекламу. Таких людей (по крайней мере, теоретически) можно рассматривать как отдельный сегмент рынка, если, конечно, их вообще можно выделить из общей массы потребителей. Как вы понимаете, такое выделение может оказаться очень непростым делом из-за схожести (однородности) между информаторами и информируемыми.
Но даже если «влиятельных людей» и удастся выделить, останется другая проблема — они пользуются теми же источниками информации, что и все остальные. Следовательно, разработать стратегию, направленную на достижение одних лишь информаторов, невозможно. Единственным исключением является случай, когда заранее известно, что роль влиятельных людей играют так называемые лидеры (это могут быть тренеры, врачи, фармацевты, священники).
При условии выделения отдельного сегмента людей, оказывающих влияние, мы можем действовать несколькими способами. Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные общественные мероприятия. Можно составить специальные списки тренеров спортивных команд, учителей и представителей других профессий. В конце концов, можно прибегнуть к средствам массовой информации, понимая, однако, что затраты могут не окупить себя, поскольку СМИ привлекают огромное количество нецелевых потребителей. Но иногда другого выхода просто не остается.
Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние на других, предоставить продукт для ознакомления и пробного использования. Такой подход применила Ford Моtоr Со. в рамках своей стратегии по продвижению модели 1984 г. «Thunderbird». Более чем 406 тыс. высшим руководителям и профессионалам были разосланы специальные приглашения, дававшие им право водить эту машину в течение одного дня. Около 15 тыс. человек решили воспользоваться этой возможностью. И хотя лишь 10 % процентов из них стали покупателями «Тhunderbird», 84 % сообщили, что порекомендуют этот автомобиль своим друзьям и знакомым.
Еще один известный способ стимулирования устного сообщения заключается в том, чтобы убедить «влиятельного человека» предоставить свой дом для презентации продукта. Классический пример такой презентации:
— Привет, Робин. Это Лиза.
— Лиз, как поживаешь? Что-то тебя давно не слышно.
- Да, потому я и звоню. Я приглашаю подруг к себе на чай пятнадцатого и подумала, может, ты тоже захочешь прийти? Придет Мэри-Энн, и она собирается показать нам новые вещи из серии Тирреrware.
- (Пауза.) Ладно, давай посмотрим. Так... (Пауза.) Наверно, я приду.
- Отлично, мы собираемся в 19:30 и просидим, наверное, до половины десятого.
Увидимся!
Знакомый диалог? Определенно, во всей Северной Америке, а также России не найдется женщины, которая хотя бы раз не получала подобное приглашение, если не от Тирреrware Ноте Раrties Соrроrаtioп, так от Маrу Кау Соsтеtiсs или другой подобной компании. Ловкий маркетинговый прием? Угадали. Каждые 2,7 с где-то в мире начинается вечеринка по поводу презентации товаров Тирреrware, а в день объем продаж этой компании по некоторым оценкам превышает $ 2,5 млн.
Причина такого успеха очень проста — большинство из нас склонны отвечать «да» на просьбу или предложение, исходящее от тех, кого мы знаем и любим. Вот как все это устроено:
Взаимная выгода. Каждый что-то выигрывает для себя — будь то розыгрыш призов или еще что-нибудь; до начала презентации каждый получает что-то в подарок.
Участие. Каждого приглашенного просят рассказать, как замечательно пользоваться уже имеющимися у него продуктами Тирреrware (Маrу Кау и т. д.).
«Общественный контроль». Когда начинается собственно продажа, становится ясно, что ваши друзья и знакомые, как и вы, хотят приобрести эти товары. Значит, они того стоят.
Похоже, что потребители отдают себе отчет в том, для чего их приглашают «на чай», но все равно приходят. Одни относятся к такому мероприятию благосклонно, другие чувствуют, что угодили в ловушку и начинают вслух негодовать по этому поводу. И все же такой способ работает. Тщательные исследования потребителей подтвердили, что если продукт увязывается с общественными отношениями, объем его продаж удваивается.
Многие фирмы сами нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и некоторые другие магазины, торгующие в розницу, приглашают для этого молодых людей, пользующихся особой популярностью. Им предоставляются значительные скидки на покупку любой одежды. Больницы заключают договоры с врачами-консультантами, которые направляют к ним своих пациентов.
Некоторые фирмы стимулируют своих покупателей, которые привлекают других людей (соседей, знакомых, сослуживцев) к совершению покупки. Это можно сделать, к примеру, предложив какие-либо поощрительные товары или просто предоставив денежные скидки.
Иногда можно стимулировать поиск информации с помощью устных сообщений. Для этой цели подойдет интригующая и возбуждающая воображение реклама, особенно, если в ней используются герои и фразы, ставшие народными и общеупотребительными. Одним из первых примеров такого подхода является рекламное объявление средства от простуды «Соntac» со своими известными «сотнями крошечных гранул». Сама эта фраза породила немало шуток (гранула по-англ. pill, — что означает также «противозачаточное средство». — Примеч. ред.).
Еще один вариант — использовать рекламу, которая призывает потребителей искать информацию. К примеру, можно использовать слоган типа: «Спросите у того, у кого это уже есть».
Наконец, можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное пользование на ограниченное время. Например, производители цветных телевизоров продают их отелям и мотелям по низким ценам ради того, чтобы создать у потребителей интерес и желание искать дополнительную информацию. С той же целью производители автомобилей заключают сделки с компаниями, занимающимися прокатом машин.
Представьте: вы запускаете свою машину, а она вдруг ломается, начинает «чихать» и дергаться взад-вперед. Именно это случилось в 1986 г. с «Аиdi 5000S», в результате чего в Национальное бюро дорожной безопасности было подано более 500 жалоб. Руководство Аиdi поначалу отказывалось признать свою вину, даже после того, как в телепрограмме «60 Мinuts» был показан сюжет на эту тему, вызвавший волну недовольства. Спрос на продукцию Аиdi значительно упал. Позже выяснилось, что компания была права, не признавая своей вины, однако ей так и не удалось оправдаться в глазах общественности.
Что делать в подобной ситуации? Можно с уверенностью сказать, что «встать в позу» (т. е. отрицать проблему) — это не выход. Корпорация Тоshiba на собственном опыте поняла, что такие меры, как увольнение и общественное осуждение высшего руководства, тоже мало помогают (им не удалось усмирить возникшее в США общественное недовольство по поводу продажи важных военных секретов России). Тогда компания решила пойти на самую крайнюю меру и поместила в крупнейших газетах объявление следующего содержания: «Тоshiba Corporation» приносит глубочайшие извинения американскому народу». Это был правильный шаг, но сделан он был слишком поздно.
Лучшей стратегией в данном случае является немедленное признание проблемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием потребителей. Очень важно понимать, что отрицательная словесная информация не может передаваться сама по себе. Если не принять срочных мер, компании грозят немедленные и катастрофические финансовые проблемы.
Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных групп и устных сообщений.
Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существуют три вида влияния: 1) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные).
Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых обращениях.
Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнениях». Это означает, что человек, пользующийся доверием (его называют «влиятельным»), считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного продукта. Как правило, такой информатор и тот, кто ищет информацию, имеют схожие характеристики. Средства массовой информации оказывают влияние и на того, и на другого. Чем более надежным считается «влиятельное лицо», тем большее влияние оно оказывает на людей.
Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим стратегиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.
Похожие рефераты:
