Внедрение CRM-системы
Если в компании принято решение о внедрение CRM-систем, то для ее поэтапной реализации необходимо будет решить следующие основные задачи:
Разработать систему идентификации потребителя. У каждого конкретного потребителя должен быть свой персональный код, единый для всех баз данных компании. Службой маркетинга компании должна быть разработана и доведена до сведения всех сотрудников, работающих с потребителями, структура портрета потребителя (поля баз данных, которые необходимо будет заполнять сотрудникам компании), а также регламент проведения анализа истории взаимоотношений с потребителями.
Разработать критерии дифференциации потребителей. Ценность каждого конкретного потребителя для компании определяется его конкретным вкладом в финансовые показатели деятельности компании, а значит, эти критерии должны быть определены и сами потребители в соответствии с этими критериями проранжированы. Результаты ранжирования и динамика изменения положения потребителя в этом корпоративном «табеле о рангах» должна быть доступна (с учетом правил доступа) сотрудникам компании в режиме реального времени.
Организовать оперативное взаимодействие с потребителями. Концепция CRM подразумевает, что сотрудничество с потребителем строится на долгосрочной основе, а это означает, что сотрудники компании, непосредственно взаимодействующие с ним, должны оперативно отслеживать изменения в состоянии бизнеса и социального статуса потребителя, изменения его предпочтений и потребностей, отношения к бренду компании и т.д.
Персонализировать взаимодействия с потребителем. Каждый потребитель в рамках концепции CRM-системы должен оцениваться как уникальная единица и обслуживаться соответственно этому статусу. Автоматизация организации взаимодействия с потребителями не должна сказываться на уровне обслуживания, соответствующего статусу с позиций его значимости для компании.
Обеспечить защиту безопасности информации о потребителях. Стремясь собрать как можно больше информации о потребителях, необходимо помнить, что это конфиденциальная информация, утечка которой может негативно сказаться на отношениях с потребителем. Сам факт негативного отношения потребителя
к сбору и хранению такой косвенной информации о нем в компании не должен отражаться на снижении степени значимости его для компании.
Выбрать конкретную CRM-систему. Выбор CRM-системы должен производиться только после тщательного анализа существующих бизнес-процессов и формулирование того, что конкретно компания хочет получить от ее внедрения и что уже есть в наличии для этого. Значит, необходимо первоначально подготовить техническое задание на внедрение, а затем провести тендер среди поставщиков и/или исполнителей.
Организовать сопровождение внедрения и эксплуатации CRM-системы. Эффективность внедрения и бесперебойное функционирование CRM-системы во многом будет определяться квалификацией и уровнем оперативного взаимодействия сотрудников служб информационного сопровождения (IT) и маркетинга.
Основные модули CRM-системы:
CONTACT MANAGEMENT Ведение расширенной записи по каждому контакту с потребителем, история взаимоотношений с ним, возможность группирования их в группы по критериям и др.
ACCOUNT MANAGEMENT Ведение информации по контрагентам (партнерам, дилерам, дистрибьюторам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализуемые сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др. SALES MANAGEMENT Информация о возможностях продажи (циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.) позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
TIME MANAGEMENT Координация работы всех подразделений во времени (календарь, перечень задач, модули сопряжения с факсом, электронной почтой и другими средствами связи).
CUSTOMER SERVICE Интерактивная поддержка потребителей (Интернет, виртуальные частные сети и др.), возможность потребителям получать необходимую информацию, планирование работ с потребителями, статистика обращений, генерация отчетов, возможность учета стоимости поддержки и др. FIELD FORCE AUTOMATION Возможность групповой работы с потребителями, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграция с call-center, ведения статистики, записи стандартных вопросов и ответов, полноценное использование многих других возможностей средств коммуникаций с потребителями через электронную почту, IP-телефония и т.д. MARKETING
Статистика, планирование и ведение различных маркетинговых акций, моделирование, сегментация потребителей и др.
LEAD MANAGEMENT Управление отношениями с потенциальными потребителями: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых служб, отслеживание источников первичных контактов.
КЕМ
Управление взаимоотношениями с партнерами.
KNOWLEDGE MANAGEMENT Управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика) для компании и новостных разделов для сотрудников отдельных ее служб, мощные поисковые системы информации.
E-BUSINESS
Web - часть системы, куда входят web-site, Интернет-магазин, В2В (business-two- business) - площадка, другие виды взаимодействия через Интернет.
BUSINESS INTELLIGENCE Наличие автоматических возможностей по контролю, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (по имеющимся готовым формам), планирование, моделирование.
USER SUPPORT Встроенная поддержка пользователя, подсказки.
В заключение стоит рассмотреть некоторые из традиционных заблуждений, связанных с внедрением CRM-систем.
Качественная система CRM гарантирует компании успех на рынке. CRM - это всего лишь вспомогательный инструмент для корректировки маркетинговой стратегии компании, и не более. Он не может использоваться без оптимизации ключевых бизнес-процессов.
Для внедрения CRM достаточно только реформировать политику продаж, а не продуктовую линейку.
Безусловно, политику продаж необходимо будет проанализировать и реформировать, сделав ее более ориентированной на потребителя. Но само по себе реформирование не даст должного эффекта, если продукт или услуга, которую предлагает компания, с каждым днем становится все менее конкурентоспособной. В конце концов потребитель, приобретая ее, хочет решить определенные свои проблемы, именно это определяет его выбор поставщика.
Внедрение CRM потребует освоения сотрудниками компании суперсложных аналитических технологий.
Всегда следует помнить, что достоверные данные гораздо важнее самого «продвинутого» программного инструментария. Нельзя автоматизировать хаос, заниматься аналитикой и строить прогнозы на основе недостоверных данных.
Внедрение CRM может повлечь конфликты среди персонала компании, в первую очередь службы продаж.
Да, прозрачность сбыта и характера взаимоотношений с потребителями может быть неадекватно воспринята отдельными сотрудниками компании, позиционирующими себя «незаменимыми» для компании. К тому же прозрачность сбыта может впрямую сказаться на личных доходах сотрудников, использующих в организации взаимодействия с потребителями практику «отката». В российских компаниях, увы, это стало одной из главных причин не всегда эффективного внедрения современных CRM-систем.
Систему CRM легко реализовать в «коробочном» исполнении. Внедрение изначально предполагает, что в компании уже имеются корпоративные базы данных и, естественно, корпоративная локальная компьютерная сеть. Но даже в этих случаях ее внедрение неизбежно приведет к пересмотру целого ряда ранее действующих корпоративных стандартов или регламентов. Любой вариант этой системы необходимо будет адаптировать к специфике компании, а потому говорить о «коробочном» принципе ее использования в полном объеме нельзя.
Похожие рефераты:
