Консюмеризм

Защита интересов потребителей (консюмеризм) не является чем-то новым. Так, например, в Ветхом завете упоминается о грехах, связанных с обманом и одурачиванием потребителя. Такое понимание значительно расходится с традицией римской культуры с ее знаменитым правовым принципом «да будет осмотрителен покупатель». Точка зрения римлян возобладала в западной культуре: иными словами, потребитель должен сам защищать свои собственные интересы, в то время как производитель наделен правом поступать с потребителями любыми способами, за исключением запрещенных законом. Начало консюмеризма - движения за права и интересы потребителей - было положено в 1962 г., когда президент США Джон Кеннеди провозгласил четыре основных права потребителей, число которых с тех пор увеличилось до шести: 1. Право на безопасность - защита от товаров и услуг, угрожающих здоровью или жизни. 2. Право на информацию - предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора; защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений. 3. Право на выбор - гарантированный доступ к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам. 4. Право быть услышанным (право на возмещение) - гарантия того, что при формулировании политики предприятия интересы потребителя получают полное рассмотрение; быстрое и полное возмещение ущерба. 5. Право жить в чистой и здоровой окружающей среде. 6. Право малоимущих и других меньшинств на защиту их интересов. Право на безопасность. Потребители имеют право на защиту от товаров или услуг, угрожающих их здоровью или жизни. Часто жалобы на безопасность и низкую эффективность продуктов обусловлены неправильным использованием товара. Однако самое сложное - предвидеть и свести к минимуму проблемы, возникающие при использовании продукта с нарушением правил эксплуатации и потребления. Поэтому необходимы всесторонние исследования возможностей использования продукта. Данное право российских потребителей охраняется системами государственной стандартизации и обязательной сертификации товаров и услуг, реализуемых на отечественном рынке. Право на информацию. Это право касается всех аспектов информационного обеспечения реализации товаров и услуг потребителям: требований к упаковке, инструкций по эксплуатации, требований к содержанию «информационных уголков для потребителей» в помещениях торговых предприятий и предприятий обслуживания, содержания рекламных заявлений и т.д. В течение шестидесятых и семидесятых годов в западном и американском обществах энергично боролись за достоверность рекламы. Эта деятельность значительно ослабла в 80-е годы: были снижены стандарты достоверности рекламы, после чего для подтверждения рекламных заявлений требовалось меньше доказательств. В российском обществе вопросы этичности и достоверности рекламы на сегодня весьма актуальны, о чем говорит серьезное внимание законодателей к вопросам усовершенствования закона о рекламе. Право на выбор. Потребители имеют право гарантированного доступа всегда, когда это возможно, к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам. В тех отраслях, в которых конкуренция невозможна, для обеспечения удовлетворительного качества и уровня сервиса по разумным ценам используется государственное регулирование. Традиционно законы рыночной экономики включают в себя принцип невмешательства государства в экономику, согласно которому интересы потребителей лучше обслуживаются тогда, когда фирмы свободно конкурируют, предлагая никем не ограниченный выбор товаров. Антимонопольное законодательство является необходимым оружием против монополий, которые ограничивают эту свободу. Существует мнение, что люди могут делать здравый, обоснованный выбор в условиях изобилия товарных альтернатив и рекламных заявлений. Более радикальная позиция заявляет, что потребителей необходимо заставлять делать то, что лучше для них, независимо от их личных предпочтений (свидетельством чего был уровень культуры потребления в советском обществе, который регламентировался идеологией коммунистической партии). Обе точки зрения, будучи воплощены в жизнь, неизбежно приведут к ограничению свободы выбора. К сожалению, этот вопрос не может быть решен однозначно. С одной стороны, некоторые виды определенно неразумного и деструктивного поведения, такие как, употребление наркотиков, должны находиться под контролем. Мало кто будет с этим спорить, учитывая обширные свидетельства катастрофических личных и социальных последствий такого потребления. Но что если бы такие же ограничения были введены на употребление молока, которое вызывает у некоторых людей аллергические реакции? Или на шоколад? Здесь мы попадаем в область, где любая позиция неизбежно будет носить деспотический характер. Другими словами, как можно провести черту между разумным и неразумным приобретением и потреблением? В более общем смысле принцип неограниченного свободного выбора должен оставаться в основе рыночной экономики, за исключением тех случаев, когда существует явная угроза общественному здоровью и безопасности. Более оправданный и популярный подход состоит в уходе от регулирования и ограничения в разработке образовательных программ, цель которых - научить потребителей делать разумный выбор. Задача состоит в том, чтобы увеличить их способность справляться со сложными ситуациями выбора. Такие образовательные программы должны охватывать следующие элементы: - формальные знания о критериях оценки сложных технических товаров и методах логического выбора; - развитие у потребителей навыков управления и принятия решений, аналогичных тем, что входят в программы профессионального обучения; - повышение знаний механизмов работы бизнеса, правительства и рынка. Право на возмещение ущерба. Потребители имеют право на гарантию того, что их интересы получат полное и объективное рассмотрение при определении государственной политики, а также гарантию справедливого и быстрого рассмотрения их вопросов в правительственных инстанциях. Это определение ориентировано исключительно на аспекты регулирования, хотя оно применяется и для решения вопросов ответственности предприятий и возмещения ущерба. Существует достаточно обширное федеральное законодательство, контролирующее процессы возмещения убытков и наказания. В течение консюмеризма наиболее остро встает проблема предотвращения нарушений, так как именно здесь этика играет главную роль. В частности, можно привести выдержки из кодекса этики американских рекламистов: 1. Правда. Реклама должна говорить правду и раскрывать существенные факты, незнание которых может ввести потребителей в заблуждение. 2. Ответственность. Рекламные агентства и рекламодатели должны предоставлять подтверждение рекламных заявлений. 3. Чувство вкуса и мораль. Реклама не должна содержать утверждений, иллюстраций или подтекста, оскорбляющих хороший вкус или общественную мораль. 4. Умаление достоинств. Реклама должна представлять товар или услугу в действительных масштабах и удерживаться от необоснованного обвинения конкурентов или умаления достоинств их товаров, услуг или методов ведения бизнеса. 5. Неподкрепленная реклама. Реклама должна предлагать только те товары или услуги, которые доступны для приобретения по заявленной в рекламе цене. 6. Гарантийные обязательства. Реклама гарантийных обязательств должна быть полной. Реклама любой гарантии должна ясно и понятно раскрывать ее природу и продолжительность, обязательства гаранта и его реквизиты. 7. Ценовые заявления. Реклама должна избегать заявлений о ценах или экономии, которые не соответствуют действительности или вводят в заблуждение, или не говорят о действительных скидках и экономии средств. 8. Недоказуемые заявления. Реклама должна избегать использования преувеличенных или недоказуемых заявлений. 9. Рекомендации. Реклама, содержащая рекомендации, должна основывать таковые на компетентных свидетельствах, отражающих реальный и честный выбор. Право на чистую и здоровую окружающую среду. Загрязнение окружающей среды - это печальное следствие стремительного повышения качества жизни в наш технологический век, что потребовало дополнения к уже провозглашенным правам потребителей - права на чистую и здоровую окружающую среду. «Зеленое движение» есть результат этой необходимости. Ситуация усложняется, когда состояние окружающей среды заставляет идти на такие серьезные шаги, как запрещение двигателей внутреннего сгорания, чтобы снизить загрязнение воздуха до уровня, безопасного для здоровья. В таких условиях многие фирмы столкнутся с очевидной необходимостью вводить меры по снижению спроса - преднамеренные попытки заставить потребителей снизить потребление или прекратить его совсем. Защита интересов особых групп потребителей и малоимущих. Заметно выросло число попыток определить, существуют ли специфические проблемы, касающиеся особых групп потребителей и малоимущих, для которых требуются особые регулирующие и информационные усилия. Здесь остро встают вопросы курения в общественных местах, использование одноразовой посуды, памперсов, разработки социальных проектов, внедряемых коммерческими организациями. Таким образом, в целях соблюдения вышеозначенных прав потребителей встает вопрос о создании отдела по работе с потребителями (для крупного и среднего бизнеса), наделенный реальным голосом при принятии маркетинговых решений и ответственный за разрешение конфликтов с потребителями. Руководителем отдела по работе с потребителями, в свою очередь, должен быть член высшего руководства фирмы, наделенный властью и ответственностью за обеспечение качества и безопасности производимых товаров, правдивости и однозначности стратегий по продвижению и честности в других фазах маркетинговой программы. Если эта должность рассматривается как чисто консультационная, без возможностей управления, то она не будет иметь реального смысла. Одна из главных задач любой команды менеджеров - добиться доверия со стороны потребителей. Некоторые логичные шаги по достижению этой цели включают общественную активность, ненавязчивую имиджевую рекламу, а также простое человеческое дружелюбие и порядочность во всех делах. Цель всего этого - устранить барьеры между организацией и потребителями. В некоторых фирмах наблюдается тенденция в сторону обучения потребителей. Смысл такой политики - в переходе от обычных форм стимулирования спроса, как бы важны они ни были, к усилиям, призванным помочь потребителям покупать более обдуманно. Одна из лучших стратегий в этом случае - долгосрочная программа отслеживания удовлетворения потребителей, поскольку абсолютно необходимо реагировать на жалобы потребителей и на несчастные случаи по вине фирмы. Это требует наличия средств быстрого и непосредственного реагирования на жалобы и запросы потребителей через отдел по работе с потребителями. Должно существовать ясное понимание того, что поддержание обратной связи и послепродажной коммуникации с потребителями является этической необходимостью, не говоря уже о том, насколько это способствует приверженности потребителей.

Похожие рефераты:

• Консюмеризм