Принятие решения о покупке
В процессе покупки возникают несколько вопросов: 1) стоит ли покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.
Следует учитывать, что не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могу помешать многие факторы:
- изменение мотивации - активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
- изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
- новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
- желаемых вариантов больше нет - неожиданный дефицит.
Большое значение имеет и время покупки. Некоторые товары в большинстве своем покупаются «по сезону». Например, вентиляторы, рождественские подарки, круизы.
Многие товары, например моющие средства и замороженные продукты, покупают чаще всего тогда, когда их запас исчерпан.
Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя, таким образом, дальнейшего поиска информации о том, какой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки.
Итак, потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. Например, покупка на дому становится все более распространенным явлением в большинстве развивающихся стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу. А значит, возрастает значение «маркетинга базы данных» - как на уровне производителя, так и на уровне розничной торговли.
После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории:
- четко запланированная покупка - и продукт, и марка выбраны заранее;
- частично запланированная покупка - есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки;
- незапланированная покупка - продукт и марка выбираются на месте продажи.
Четко запланированная покупка. Эта первая категория намерений иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы - покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.
Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Но здесь имеют значение два момента: 1) знание расположения и планировки магазина и 2) время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.
Частично запланированная покупка. К этой категории справедливо будет отнести запланированную покупку, но с выбором марки на месте продажи. Поход по магазинам может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса, например снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.
Незапланированная покупка. Существует дилемма. Можно ли считать незапланированной ту покупку, непосредственно перед совершением которой не было четко выраженного намерения купить? По некоторым оценкам, до 50 % покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе динамику.
Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Этот импульс гедонистически сложен и может стать причиной эмоционального конфликта. Импульсивная покупка также имеет тенденцию совершаться с минимальным учетом ее последствий. В соответствии с этим определением импульсивная покупка основана не на решении проблемы потребителя, и лучше ее рассматривать в гедонистической или эмпирической перспективе. Итак, к импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик:
- спонтанность - решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас - часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи;
- энергия, принуждение и интенсивность покупки - может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно;
- волнение и возбуждение - эти внезапные побуждения купить часто сопровождаются эмоциями, такими, как, «волнение», «возбуждение» и «раздражение»;
- игнорирование последствий покупки - побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнорируется.
Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществление намерения совершить покупку. Многие ситуационные факторы, например погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некоторые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.
Похожие рефераты:
