Осознание проблемы и поиск
Процесс осознания потребности можно представить в виде схемы (см. рис. 1).
Прежде чем потребность будет признана, она должна быть активизирована, что зависит от многих факторов, таких, как:
- время;
- изменение обстоятельств;
- приобретение товара;
- потребление;
- индивидуальные отличия (потребители фактического состояния и потребители желаемого состояния).
Желаемое состояние
Фактическое состояние
Ниже порога
Степень расхождения
На пороге или выше
I
I
Нет осознания потреб- ности
Осознание потребности
Рис.1. Процесс осознания потребности
Поиск - мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск существует двух видов - внутренний (начинается сразу после осознания потребности) и внешний. Процесс внутреннего поиска можно отразить в виде схемы (см. рис.2).
Детерминанты внутреннего поиска :
- существующие знания;
Внутренний поиск
I
- способность извлекать запас знаний
Предприняты внешние поиски
Рис.2. Процесс внутреннего поиска
Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить непрерывному поиску, при котором информация собирается регу-
лярно, независимо от потребности купить.
Существует три главных параметра потребительского поиска.
1. Размах поиска:
- сколько рассмотрено марок;
- сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил;
- сколько показателей продукта проанализировал;
- сколько использовал источников информации;
- сколько времени потратил на поиск.
2. Направление поиска:
- какие марки рассматривались;
- какие магазины потребитель посетил или обзвонил;
- какие показатели продукта рассматривались;
- какие источники информации использовались.
3. Последовательность поиска:
- в каком порядке рассматривались марки;
- в каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины;
- в каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта;
- в каком порядке использовались источники информации.
Не менее важно знать и в каком направлении ведется поиск. Можно выделить пять направлений поиска:
- реклама;
- информация в магазинах;
- консультации продавцов;
- некоммерческие материалы в СМИ;
- информация от других людей.
На поиск влияют различные факторы:
- ситуация (информационная среда);
- факторы, относящиеся к продукту:
• степень дифференциации изделия;
• цена;
• стабильность товарной категории;
- факторы розничной торговли (удаленность, схожесть ассортимента);
- потребительские факторы:
• знания (могут стимулировать и тормозить);
• заинтересованность в товаре;
• мнение и отношение (происходит оценка стоимости относительно выгоды, удовольствие от «шоппинга»);
• демографические характеристики (возраст).
Похожие рефераты:
