Эффект повторения рекламы
Исследования, целью которых было установить зависимость убедительности рекламы от числа ее повторов, дали несколько противоречивые результаты. В специальной литературе, посвященной этому вопросу, сообщается, что повторения оказывают:
- позитивное влияние;
- негативное влияние;
- не имеют значения;
- меняют отношение с позитивного на негативное (по достижении определенной точки убедительность рекламы снижается).
Объяснением влияния повторов рекламного объявления на его убедительность является концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей (модель вероятностной актуализации рекламного обращения). В процессе первых контактов с рекламным объявлением человек получает дополнительную возможность оценить содержание обращения. Но после того, как он воспримет и оценит сообщение, наступает второй этап, когда преобладающим чувством становится утомление от частоты повторов. Та точка, в которой начинается утомление, зависит от объема обработанной информации, полученной на первом этапе. Если рекламное объявление полностью оценено и понято при первом контакте, то утомление начнется немедленно. Если же это ощущение появляется только после многочисленных актов восприятия, то негативное воздействие утомления откладывается.
Таким образом, в соответствии с этой теорией, дополнительные повторения необходимы лишь тогда, когда человек не хочет или не может полностью оценить сообщение после первого контакта с рекламным объявлением. Например, информационно насыщенная телереклама может потребовать нескольких повторов - особенно если потребитель не слишком мотивирован на тщательное обдумывание предлагаемой информации.
При неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы, в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление.
Похожие рефераты:
