Мотивация
Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов: способности совершить покупку, возможности ее совершить и мотивации (желания, потребности, стремления).
Существует несколько теорий мотивации, но наиболее известны и широко распространены в сфере психологии те, что связаны с удовлетворением потребностей человека.
Потребность - основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегии влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Следовательно, встает проблема оценки потребностей, то есть исследования мотивации потребителя.
3.1.1. Методы оценки потребностей
Существуют следующие методы оценки потребностей:
- измерение деятельности, интереса и мнения. Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии/ несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека;
- методы исследования мотивации (метод глубокого неструктурированного интервью и проекционные тесты, позволяющие отвечать респонденту от третьего лица);
- фокус-группы (состоит из десяти человек, обсуждение длится не более часа. Лидер группы - специалист в своей области, он направляет беседу);
- качественные исследования (объяснительное исследование, проводимое с целью объяснить, каким образом коммуникационные сообщения приобретают смысл для потребителя);
- этнографические исследования.
Похожие рефераты:
