Влияние ситуации
В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации.
Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.
Потребительские ситуации можно определить по пяти основным характеристикам:
• физическое окружение;
• социальное окружение;
• время;
• цель потребления;
• предшествующее состояние.
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения.
Ситуации покупки - условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. На ситуацию покупки оказывают воздействие две среды: информационная и розничная.
Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги. Характеристики этой среды:
- доступность информации;
- информационная нагрузка;
- организация информации;
- форма представления информации.
Розничная среда - атмосфера магазина:
- музыка;
- планировка магазина;
- цветовое решение;
- внутримагазинные материалы;
- торговый персонал;
- скопление народа.
Ситуации использования - условия, в которых происходит потребление.
Взаимодействие человека и ситуации. До сих пор предполагалось, что все потребители реагируют на одну и ту же ситуацию одинаково. Однако ситуационные факторы могут оказать большое влияние на одних потребителей, в то время как другие даже не обратят на них внимания.
То, что потребители неодинаково реагируют на ситуационные факторы, имеет важное значение для сегментирования рынка. Разные потребители могут искать разные выгоды от продуктов, а они имеют свойство меняться в зависимости от ситуации использования. В маркетинге зачастую необходимо проводить сегментирование по признаку «человек - ситуация».
Похожие рефераты:
