Модели персонального влияния
Существуют три основные модели распространения персонального влияния:
- «перетекание» сверху вниз;
- двухэтапное распространение;
- многоэтапное взаимодействие.
Теория «перетекания». Данная теория сформулирована для общества, стратифицированного по трем классам: высшему, среднему, низшему. В ней утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется - по возможности - в более низких слоях общества.
В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.
Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям.
Двухэтапное распространение влияния. Данная теория утверждает, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадают к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным влиянию СМИ и других источников.
Однако, несмотря на то, что для своего времени данная модель оказалась настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе не очевидна. Основная причина такого недоверия в том, что публика не столь пассивна, как предполагается в этой концепции. Во-первых, средства массовой информации воздействуют не только на «влиятельных лиц». Далее, инициатива исходит не только от них, как предполагается в данной теории, но и от тех, кому нужна информация. Когда последние ищут совета у друзей или родственников, они инициируют обмен устной информацией едва ли не чаще, чем сами «знатоки».
Теория многоэтапного взаимодействия. Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию. Поэтому модель многоэтапного взаимодействия является наиболее объективной.
Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.
2.4.5. Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать, что компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло. Необходимо осуществлять следующие мероприятия:
1. Контроль над содержанием устных сообщений. Необходимо следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы. Если персональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро раскрываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и собственном опыте, особенно когда заинтересованность высока.
2. Выделение отдельного сегмента людей, оказывающих влияние. Таких людей (по крайней мере, теоретически) можно рассматривать как отдельный сегмент рынка, если они выделены из общей массы потребителей.
При условии выделения отдельного сегмента людей, оказывающих влияние, возможно действовать несколькими способами. Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные общественные мероприятия. Можно составить специальные списки тренеров спортивных команд, артистов и представителей других профессий.
3. Стимулирование устных сообщений предполагает, что людям, оказывающим влияние на других, предоставляется продукт для ознакомления и пробного использования. Еще один известный способ стимулирования устного сообщения заключается в том, чтобы убедить «влиятельного человека» предоставить свой дом для презентации продукта.
4. Формирование влиятельных людей. Многие фирмы сами нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и крупные магазины, торгующие в розницу, могут приглашать для этого молодых людей, пользующихся особой популярностью. Им предоставляются значительные скидки на покупку любой одежды.
5. Стимулирование своих покупателей, которые привлекают других людей (соседей, знакомых, сослуживцев) к совершению покупки. Это можно сделать, к примеру, предложив какие-либо поощрительные товары или просто предоставив денежные скидки.
6. Стимулирование поиска информации с помощью устных сообщений. Для этой цели подойдет интригующая и возбуждающая воображение реклама, особенно если в ней используются герои и фразы, ставшие народными и общеупотребительными.
7. Использование рекламы, которая призывает потребителей искать информацию. К примеру, можно использовать слоган типа: «Спросите у того, у кого это уже есть».
Можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное пользование на ограниченное время. Например, производители цветных телевизоров продают их отелям и мотелям по низким ценам ради того, чтобы создать у потребителей интерес и желание искать дополнительную информацию. С той же целью производители автомобилей заключают сделки с компаниями, занимающимися прокатом машин.
Таким образом, персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности, а также если товар или услуга являются открытыми для общественного наблюдения.
2.5. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
Изучение семьи / домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение по двум причинам. Во-первых, многие продукты покупают для всей семьи. Во-вторых, покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.
2.5.1. Потребительская социализация
Домохозяйство - основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в расширенной семье.
Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяют методы: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.
Инструментальный тренинг - это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила марки и использования продуктов.
Моделирование - это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого - модели. Происходит наблюдение за другими людьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления.
Посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продуктов состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи.
По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт.
Наблюдение - метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение - родители служат ролевыми моделями.
Совместный шоппинг - метод обучения потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоптуров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.
Прямой опыт - это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохо- зяйств с одним родителем выливаются в то, что дети чаще совершают шоп- туры. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам семьи.
Потребительская социализация происходит не только под воздействием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинэйджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников.
Похожие рефераты:
