Выявление потребности и выслушивание покупателя
Потребность покупателя – один из важнейших элементов процесса продажи. Действительно, если у клиента нет потребности в нашем товаре или услуге, все усилия могут стать пустой тратой времени, поэтому за несколько секунд продавец должен выслушать клиента, выбрать манеру поведения, вызвать клиента на откровенность, понять мотивы его действий и хотя бы ориентировочно определить его потребности. Необходимо помнить, что однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула; потребности низших уровней могут скрывать потребности более высокого порядка; обычно люди стараются удовлетворять потребности поочередно от низших уровней к высшим: люди не находятся постоянно на одной и той же стадии удовлетворения потребностей. Имеются и более конкретные структуры мотивации поведения людей на рынке. Например, Ж.Ф. Кролар предлагает структуру мотиваций, обозначаемую аббревиатурой SABONE (по начальным буквам мотиваций, которыми руководствуются люди при покупке товаров и услуг). S (securite) – безопасность. Покупатели, руководствующиеся этим мотивом, прежде всего, хотят быть уверенными в данном товаре: он не скоро выйдет из строя, не придется мучиться с гарантийными ремонтами. Когда у продавца создается впечатление, что у покупателя на первом месте этот мотив, то в беседе на первое место выдвигаются гарантии, знак качества, общая репутация, послепродажное обслуживание и т.д. Для таких покупателей у продавца должна быть заранее продуманная заготовка, типа: «Вы хотите купить надежный автомобиль, который будет служить вам достаточно долго, почти не поврежденный коррозией в течение 10 лет, с мощным мотором, почти не имеющим отказов, хорошо отработанный технологически, приспособленный к российским дорогам и российской зиме. Вам лучше всего купить «Вольво». A (affection) – привязанность. Все мы в той или иной мере привязаны к какимто вещам или к какимто людям. Например, очень многие считают, что «Жигули» вполне приличный автомобиль. Они говорят, что хорошо знают эту марку по собственному опыту, сами могут чтото в ней отрегулировать, а если нужно, то отремонтировать. Это самая распространенная машина, следовательно, всегда можно получить консультацию или совет. Это не то, что иномарка, которую, как правило, мало кто знает. Некоторые люди полагаются на вкус авторитетов (например, знаменитого артиста или политика). Когда продавцу кажется, что клиент эмоционален, непосредственен, т.е. восприимчив к аргументам, базирующимся на верности, привязанности к какойто товарной марке или на подражательстве авторитетам, то его программа поведения может строиться, например, на заготовке: «Совсем недавно такую марку автомобиля купил у нас Валерий Леонтьев». В (bien etze) – комфорт. Среди покупателей бывают люди, ожидающие от товара особенных удобств, повышений надежности, долговечности, с проверенными временем техническими параметрами. Если продавец почувствует, что перед ним покупатель с практичным, рациональным складом характера, мыслящий логически, то ему, скорее всего, нравятся вещи добротные, продуманные, сберегающие время, т.е. комфортные. К таким покупателям вполне подойдет заготовка: «Эту машину можно обслуживать лишь один раз в год, что нельзя сказать об автомобиле «Волга». О (ozgueil) – гордость, престижность товара. Такой мотив присущ людям, стремящимся выделиться на общем уровне, показать другим свое богатство, респектабельность. Таких людей обычно нетрудно выделить из общей массы. «Учуяв» такого покупателя, продавец может предлагать ему высококачественные, оригинальные, коллекционные товары по высоким ценам. Для него может быть заготовка такого типа: «Ваша фирма имеет столь высокую репутацию, что не может иметь автомобиль хуже, чем «Вольво» или «Мерседес». N (nouveante) – новизна. Новизна товара прельщает большинство покупателей, но среди них есть наиболее чувствительные к ней. Часто такие люди сами хотят быть «соблазненными» какимто товаром, какимто новым качеством или свойством товара, способным удовлетворить их потребность в переменах. Выявить их не так трудно в ходе даже непродолжительной, но целенаправленной беседы. При разговоре с такими покупателями необходимо концентрировать внимание на новинках. Если речь идет о продаже автомобиля, то следует обратить внимание покупателя на новый нержавеющий бампер, новый рисунок протектора на шинах, на новую более совершенную коробку передач и т.д. Е (economie) – экономия. Этот мотив важен для большинства покупателей, но далеко не всегда. Опытный продавец с первого взгляда может догадаться, кто вошел в магазин – состоятельный или бедный человек. Но иногда это сделать сложнее, тем более что некоторые покупатели хотят казаться более состоятельными, чем есть на самом деле, или наоборот. Для выявления мотива их поведения необходимо попытаться выяснить отношение покупателя к цене товара. В разговоре необходимо подчеркнуть экономичность изделия, которое предлагается для продажи, следя при этом за реакцией покупателя. С учетом реакции строится дальнейшая программа действий продавца. Вторая часть этого элемента акта куплипродажи – выслушивание клиента. От того, как будет выслушан покупатель, зависит его дальнейшее поведение. Ученые, работающие в области исследований торговли, выделяют три типа выслушивания. 1. Пассивное выслушивание: продавец слушает покупателя, а думает о другом. Например, в магазине автозапчастей некоторые покупатели начинают рассказывать об аварии, в которую они попали, какова была ситуация, кто был виноват. Продавец не перебивает клиента, но думает о том, что же ему нужно. Такая форма требует много времени и может вызвать досаду продавца, которую ни в коем случае нельзя показать клиенту. 2. Избирательное выслушивание: слушать, стараясь понять, что же можно предложить покупателю. Если покупатель говорит об аварии и рассказывает, что же повреждено в машине, то продавец должен сообразить, какие детали можно предложить. 3. Активное выслушивание: слушать, пытаясь проникнуть в систему ценностей клиента. Другими словами, продавец старается понять покупателя сердцем, а потом уже умом. Обычно такое выслушивание сопровождается диалогом сторон. Например, услышав об аварии, продавец может выразить свое сочувствие, согласиться с покупателем, что «эта молодежь совсем не умеет ездить». При активном выслушивании можно лучше понять клиента, определить его мотивацию, линию поведения и т.д. В целом, нужно дать покупателю больше говорить, чтобы уточнить его потребности.
Похожие рефераты:
