Международный маркетинг, определение и содержание
стратегических зон хозяйствования, стратегических единиц бизнеса, которые чрезвычайно важно определить, чтобы обеспечить эффективность развития предпринимательской деятельности.
В маркетинге разработаны три глобальные стратегии (рис. 1.3), обеспечивающие расширение и развитие бизнеса. Они предполагают:
1) диверсификацию Предпринимательской деятельности;
2) географическое расширение предпринимательской деятельности, в том числе и за счет интернационализации и глобализации бизнеса;
3) расширение предпринимательской деятельности за счет сегментации рынка.
Диверсификация
Географическое
расширение
(интернационализация)
Сегментация
Рис. 1.3. Три глобальные маркетинговые стратегии расширения бизнеса
Центральный кубик на рис. 1.3 — это сфера деятельности, которую ухе разработала данная фирма и которую намерена развивать и расширять.
Одно из возможных стратегических направлений — диверсификация предпринимательской деятельности, т.е. создание новой продукции, внедрение в новые сферы деятельности. В качестве возможных вариантов данной стратегии можно указать также стратегию дифференциации, вертикальной интеграции и узкой специализации. Вместе с диверсификацией они образуют разновидности одного стратегического направления расширения бизнеса.
Диверсификация означает освоение не связанных между собой областей предпринимательской деятельности; производства технлогиче-
3 Международный маркетинг как одни из стратегий расширения бизнеса 35
ского оборудования, игрушек, развитие банковского дела, туризма и т.д. Это позволяет обезопасить бизнес от потерь при возможных изменениях спроса в той или иной предпринимательской области. Например, если с туризме возникнут определенные кризисные ситуации, то можно развивать свой бизнес за счет получения прибылей непосредственно в банковской, страховой сфере, производстве химических удобрений или какой-либо другой продукции. В то же время такая стратегия требует наличия значительного числа ресурсов: финансовых, производственных, сбытовых, научно-технических, кадровых и др. Эта стратегия возможна для организаций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными капиталами и бизнес-знаниями.
Диверсификация может быть конгломератного и синергического типа. Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает развитие сфер бизнеса, абсолютно не связанных друг с другом. Это самая высокозатратная стратегия расширения бизнеса. Диверсификация синергического типа предполагает развитие сфер бизнеса, имеющих определенные общие позиции, в частности единую научно-техническую базу; лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры или единую сбытовую сеть, каналы распространения продукции. Это позволяет экономить на определенных видах работ. К тому же синергический подход позволяет получать эффект при освоении различных сфер бизнеса и производства больший, чем простое их сложение.
При использовании стратегии диверсификации синергического типа наблюдается также повышенный эффект эмерджентностиу когда результат, полученный при включении в предпринимательскую деятельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую картину, новый, лучший результат, который не может быть получен в отдельных сферах бизнеса компании, являющихся объектом сложения.
В современный период большинство крупнейших фирм придерживается стратегии дифференциации синергического типа, поскольку это дает определенную экономию затрат, практически не снижая результатов. В значительной степени эффект синергии сопутствует стратегии дифференциации японских концернов и большинства ТНК западных стран.
Дифференциация предполагает производство товаров и услуг примерно одного типа, но разных видов. Это работа в сопряженных сгферах, например производство легковых и грузовых автомобилей, автобусов, троллейбусов и т.д. Иногда стратегия дифференциации понимается еще Уже, например как производство только легковых автомобилей, но различных видов и модификаций.
2"
36 Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание
Вертикальная интеграция — стратегия, предполагающая осиоение сфер бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой производственно-сбытового процесса Вертикальная интеграция может осуществляться «вперед» и «назад» Вертикальная интеграция «вперед» связана с приобретением и освоением сфер бизнеса, начиная от производства данного товара к его сбыту и приближается к покупателю Вертикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер бизнеса, связанных с производством и доставкой сырьевых материалов, деталей и узлов для производства основной продукции, вплоть до приобретения залежей полезных ископаемых, т е имеет целью захватить сферы бизнеса, обеспечивающие вопросы снабжения
Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не владеющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами Соответственно она концентрирует свои усилия на небольшой, довольно ограниченной сфере деятельности, например выпускает только или ножницы, или ножи, или отвертки и тд Чаще всего такой стратегии придерживаются мелкие и средние фирмы
Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элементами стратегии дифференциации, но только в небольшом диапазоне Например, одна фирма производит известные во всем мире своим качеством 104 наименования ножниц, не считая хирургических Или, например, фирма — производитель ножей Zwillmg Y. A Henkels Таким образом, хотя стратегия узкой специализации в большинстве случаев бывает вынужденной, но и она может обеспечить весьма высокую эффективность предпринимательской деятельности. Однако уязвимость фирмы в этом случае будет значительно выше, чем при использовании других вышеперечисленных стратегий. При стратегии узкой специализации фирма оказывается зависимой от относительно узкого сегмента рынка, от состояния спроса на нем и конъюнктуры развития Может случиться, что вместо ножниц начнут использовать лазер или какую-либо другую технику, тогда спрос на ножницы упадет и фирма окажется на грани разорения
Следующая глобальная стратегия — стратегия географического расширения бизнеса, выхода на новые географические рынки В этом случае компания расширяет свой бизнес за счет освоения новых, в том числе и зарубежных, рынков. Стратегия интернационализации и глобализации непосредственно связана с международной маркетинговой деятельностью, международным маркетингом Эта стратегия и есть основной объект изучения в данном учебнике.
Третья стратегия" бизнеса используется при расширении уже насыщенного рынка, со сложившимся спросом и достаточным предложением. Это стратегия сегментации, которая предполагает деление потреби-
4 Общее tf специфическое в международном и национальном маркетинге 37
телей на группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие Такая стратегия позволяет выбирать и покрывать мельчайшие оттенки спроса, что дает возможность расширить сбыт в рамках данного рынка В стратегии сегментации в наибольшей степени прослеживается маркетинговый подход — удовлетворение потребностей различных групп потребителей Он используется и в международном маркетинге, поскольку разные страны имеют свои национальные и прочие особенности, определяющие специфику потребительского спроса, внешней маркетинговой среды, правил ведения переговоров, и т д Например, приходится учитывать, что на смуглом цвете кожи более привлекательно выглядят украшения из белого золота, которые и пользуются повышенным спросом в ЮВА Следует быть весьма осторожным при использовании белого цвета в Индии, поскольку именно он, а не черный (как в Европе и США) является цветом траура При открытии дискотеки в Израиле следует иметь в виду, что по религиозным соображениям в субботу она не должна работать, и тл.
При этом стратегия интернационализации бизнеса, международный маркетинг может включать в себя и все другие названные стратегии расширения бизнеса товарную диверсификацию, дифференциацию, узкую специализацию и сегментацию рынка Причем расширение бизнеса первоначально, как правило, не связано с повышением прибылей и снижением издержек, а, наоборот, требует дополнительных затрат
При расширении бизнеса важен также темп Находить новых потребителей и удовлетворять их потребности нужно лучше и быстрее, чем это делает конкурент Опасно, если компания будет проводить хоть и качественные, но затянутые исследования она может упустить конкурентное преимущество и оказаться вытесненной с рынка.
4. Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге
Коренных, принципиальных различий между маркетингом внутренним — при работе на национальном рынке и международным — экспортным не существует Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности
Естественно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, маркетинговое позиционирование, формирование комплекса маркетинг — маркетинг-микс, вопросы планирования маркетинговой деятельности и проведения маркетингового контроля остаются насущными и для международного маркетинга (рис 1.4),
Похожие рефераты:
